28 Mart 2013 Perşembe

Bülent Fidan: Bir Reklamcıdan Tüyolar

‘Bir markanın temelinde ürün yoktur, tüketici zihninde oluşturacağınız duygusal algı esastır.’


Bülent Fidan’ın ’Bir Reklamcıdan Tüyolar’ kitabının tanıtım metninde, ’Pazarlama sürecini satış süreci sanan, B2B terimini hâlâ İnternet üzerinden satış süreci olarak bilen, marka ve ürün arasındaki farkı anlamayan, markanın iletişiminin sadece reklam olduğunu iddia eden, sosyal medyayı kurtarıcı olarak gören, çalıştığı diğer firmaları kendisinin kölesi olarak algılayanlar, eğer iş hayatları ile ilgili yenilikleri ve doğruları öğrenmek istemiyorlarsabu kitabı okumasınlar!’ deniyor…

‘Reklam sektörü, Fatoş Karahasan’ın deyimiyle “vitrini geniş, kendisi küçük bir dükkandır” en sevdiğim söz budur’ diyorsunuz; bu cümleyi, sizin için ne anlama geldiğini açar mısınız?
Bazı sektörler vardır, “şaşaalı” bir görüntüye sahiptirler. Bu abartılı görüntü nedeniyle de ilgi çekerler. Reklamcılık bu sektörlerden biridir. Dışarıdan bakıldığında eğlenceli, bol kazançlı, rahat ve seçkinlik gibi algılar bu sektörleri diğerlerinden ayırır. Ama bunlar çoğu zaman gerçek olmayan algılardır. Reklamcılık sektörü neredeyse 4 milyar dolara yaklaşan cirosu ile (Türkiye’de) gözleri kamaştırıyor. Yapılan işlerin büyük kısmı televizyon ve gazete gibi yaygın kitle iletişim araçlarında yer alması nedeniyle de sürekli göz önünde yer alıyor. Bu nedenlerden ötürü, reklam sektörü çok büyük hissi veriyor ve çok sayıda istihdam yaratıyor sanılıyor. Fatoş Karahasan tam da bu noktayı dile getiriyor. Dışarıdan çok büyük görünen ama aslında çok küçük bir alan. Tüm bu büyüklüğü yaratan çalışan sayısı toplamda 12.000 kişi kadar. Bunların içinde ise asıl reklam fikrini yaratan ve uygulayanlar da 2.500 civarında. Dar bir sektör.

Kitabınızın daha ilk sayfalarında bulunan “yatırımcı harcadığı her kalemi çöpe attığı para olarak görüyor” ve son sayfalardaki “bazı reklamverenler, reklama harcadıkları parayı her zaman çöpe attıkları para gibi görüyorlar” cümleleri göze çarpıyor. Reklamveren veya yatırımcı neden böyle düşünüyor, neden böyle görüyor?
Bu durum daha çok tanıtım işlerine harcanan para için geçerli. Çünkü, tanıtım işlerine yapılan yatırım, elle tutulur bir nesne değil. Bir fikir işleniyor, ilgili mecrada yayınlanıyor ve yayınlandığı an bitiyor. Reklamverenin ve yatırımcının sorunu ürettiklerini bir marka olarak görüp görmemeleri. Ürettiklerini bir marka yapma azminde iseler, yaptıkları tüm tanıtım çalışmalarının o markanın inşasında en önemli araç olduğunu algılamaları gerekiyor. Bir markanın temelinde ürün yoktur. Markanın temeli, tüketici zihninde oluşturacağınız duygusal algıdır. Bu nedenle, marka için en önemli yatırımın çöpe attıklarını düşündükleri tanıtım olduğunu kabul etmeliler. Bir başka sorun da reklam gibi tanıtım çalışmalarının ölçümünü yapmamaları. Eğer tanıtım çalışmalarının bilimsel olarak araştırmasını, ölçümünü yaparlarsa, harcadıkları paranın satışlara, marka algısına, marka inşasına nasıl katkıda bulunduğunu göreceklerdir. Ama ne yazık ki araştırmaya da para ayırmıyorlar.

Reklam dünyası için “meslek körlüğü” tabirini kullanıyorsunuz. Peki sizce meslek körlüğü bütün meslekler için de geçerli olabilir mi?
“Meslek körlüğü” kavramını, kendi içinde kendi ürünüyle boğuşulan anda yaşanılan bir süreç olarak kullanıyoruz. Reklamverenler dışarıdan bir hizmet olarak almaları gereken bir çalışmayı (reklamı) kendi içlerinde çözmeye çalışıyor. Bu durumda da reklamı yaratacak olan yaratıcıları kendi içlerinde bir küçük ajans yapısı kurarak istihdam ediyorlar. Bu yaratıcılar o noktadan sonra özgür değiller. Patronları ürünle ilgili ne görmek istiyorsa onu yapıyorlar. Rakipleri ya da başka sektörleri inceleme olanakları giderek azalıyor. Başka sektörleri bilemiyorum. Ama bizim sektörde büyük sorundur bu.

Kitabınızda en çok şikayet ettiğiniz ve sürekli üzerinde durduğunuz konulardan biri de “Türkiye’de fikre bedel ödemek istenmemesi” konusudur. Sizce bunun nedeni ne olabilir? Acaba toplum olarak sadece dokunulana, gördüğümüze para ödemek gibi geleneksel çalışma takıntımız mı var, ya da “emek, alınteri” gibi kelimelerin içi mi boşaltıldı, yoksa bu kelimelerin kişilerin bakış açısıyla alakası var mı?
Bu toplum, fikre değer vermiyor. Bu çok açık. Çünkü, bu toplum düşünen bir toplum olamamış. Hep birileri yukarıdan felsefi düşüncesi dahil her şeyi ona sunarak “bu senin düşüncen” demiş. Arada çıkıp “ben şöyle düşünüyorum” diyen kaç kişi var? Neden insanlık tarihi boyunca tasavvuf dışında bir düşünürümüz yok? Anlayacağınız üzere bu durum bir toplumsal gelenek halinde. Fikrin değerli olmamasının nedeni sadece bu değil tabii ki. Belki asıl önemli olan, sorunuzda belirttiğiniz gibi elle tutulan bir şey olmayan fikre olan inançsızlık. Fikir, bir eylem ile hayata geçer. Varlık bulur. Oysa bizler “din” dışında bir ortada olmayan düşünce kavramına inanamıyoruz. Bu durumun temeli çok derin. Tartışma bu noktada bambaşka bir yere gidebilir.

Vakıf üniversitelerinde parayı verenin düdüğü (okuyabilmesi) çalabilmesi, sektörler için kalitesiz, vasıfsız eleman yetişmesine mi neden oluyor?
Çoğu vakıf üniversitesinde evet. İnanın bize gelen genç arkadaşların çok çok büyük kısmının yapmak istediği işten ya da dünyadan bihaber olduğunu yaşayarak görüyoruz. İki ya da en fazla üç üniversiteden, diyelim geleceği parlak arkadaşlara rastlıyoruz.

“Reklam ajansı seçimi ikili ilişkilerle yürütülmeye başlandı… Reklam ajansı, işverenini evlendirdi, motorsiklet aldı, tatil hediye etti vs” diyorsunuz. Neden bunu isim vererek dile getirmek yerine sadece yaşanılan olaylarla açıklıyorsunuz? İsim vermeniz sektörünüzün iyileşmesine katkısı olabileceğini düşünmüyor musunuz?
Sonuçta ben hala bu sektördeyim. İsim açıklamam demek, sektörden dışlanmam demek. Benim bu kitapta yazdığım bu cümleler, “ya arkadaşlar biraz kendinize gelin” seslenişi. Bir kaç reklamveren ve ajans kendini düzeltirse ve etik dışı davranışlara yönelmeyi keserse ne mutlu bize.

Komik reklamların marka açısından bir yararı yok mu? Markalaşmaları için illa çok ciddi ve hatta gülümseten reklamlardan uzak olmaları mı gerekir?
Hayır, bunu demek yanlış olur. Eğer, markanın kimliği “komik” kavramını içeriyorsa tanıtım çalışmalarında komiklik öğesi yer alabilir, çünkü markanın kimliğine gönderme yapar. Ama kimliğinde komiklik, eğlence gibi kavramlar yoksa reklamı illa komik yapmak biraz saçmalamak oluyor. Reklamveren de reklam ajansları da bir markaya hizmet ettiklerini unutmamalı.

Türkiye dışında diğer ülkelerde konkura çağrılan ajanslara, konkura davet bedeli ödenir, Türkiye’de ise ajanslar konkura girmek için para verecek duruma getirildiler. Burdaki sorunun en büyük nedeni ne olabilir?
Arz talep meselesi. Dediğim gibi sektör çok dar. Reklam ajansları kısmında ise oyuncu çok fazla. Tam bir savaş alanı gibi. Reklam ajansları bir müşteriyi kapmak için akıllarına gelen her şeyi yaptıkları için reklamveren de şımarmış durumda. Talepleri bitmiyor. Bu nedenle de konkura davet edildiğinizde çok para harcamak zorunda kalıyorsunuz. Sunacağınız işin tasarımları, sunum yöntemeniz, belki ön çalışmalar ve araştırmalar… Hepsi para…

Kitabınıza bitirdiğim zaman aklımda yer eden şey “reklamveren”lere çok fazla yüklendiğiniz oldu ve bu yüzden kendi kendime şunu sordum “ajansların hiç mi suçu yok?” Bu soruyu size yöneltmek istiyorum…
Kitabın tamamı ikili anlam içeriyor. Reklamverene söz söylerken aynı zamanda reklam ajanslarını da epey eleştirdim. Eğer siz reklam ajansları olarak karşı tarafa taviz vermezseniz olumsuz olayların önünü kesersiniz. Ya da şöyle söyleyeyim: Herkes hak ettiğini bulur. Reklam ajanslarına satır aralarında çok söz söyledim. Binasından rüşvetine kadar…

Ajansın kafa patlatıp çıkardığı işin onayının, şirketlerde en son karar verenin genel müdürünün olması veya diğer adıyla paranın sahibinin olması, asıl büyük sorun burda mı sizce, yoksa sorun daha farklı mı?
Yönetimin başında bulunan, Genel Müdür ya da Yönetim Kurulu Başkanları oraya şans eseri gelmiyor. Ya da en azından çoğu firmada. Bu kişiler tüm konularda bilgi sahibi olmak zorundalar. Ayrıca son noktada bir markayı yönetiyorlar. O markanın en önemli algı mekanizması da reklamlar. Bu nedenle doğru karar verenin tepedeki bu yöneticlier olması gerekiyor. Ama bir başka durum da var. Bir marka “reklam ve halkla ilişkiler bölümü” açtıysa, karar orada olmalı. Bir şirketin satın alma bölümünün kararlarını nasıl Genel Müdür vermiyor, sadece denetliyorsa reklam departmanının işlerini de sadece denetlemeli. Genel Müdürün her haltı takip etmesi gibi bir şansı yok. Bu nedenle reklam departmanına uzman karar vericiler atanmalı. Ancak, ne yazık ki durum bu değil. Reklam departmanları genelde eş dostun işe alındığı bir yer haline geldi. Bu durumda da karar veremeyecekleri için son kararı genel müdür vermek zorunda kalıyor. Bunları kim çözecek? Reklamverenin kendisi. Son karar verici kim olursa olsun, reklam ajansına doğru brif verilmişse, araştırmalarla tüm çalışmalar desteklenmişse reklam ajansı kötü bir iş çıkarmaz. Bunu da bilmek gerekir.

Son olarak kitabınız çıktıktan sonra; beraber çalıştığınız, iş yaptığınız kişiler veya kurumlardan, kitabınızdaki konularla ilgili olarak olumlu veya olumsuz tepkiler aldınız mı?
En son madde, 4 yıl boyunca birlikte çalıştığımız bir reklamverene hitap ediyor. Kitabı almışlar. Hemen aradılar. Epey güldük. Çünkü, ilgili genel müdürle sırf bu nedenle, ben kitabı bastırmadan bir kaç ay önce yollarını ayırmışlar.

Bir Reklamcıdan Tüyolar / Yazar: Bülent Fidan / İyi Yayınlar – Reklam Yaratıcıları Derneği /Yayın Yönetmeni: Suat Koyuncu / Kapak Tasarımı: Mehmet Orhan Dal / 1. Baskı 2012 / 120 Sayfa
Bülent Fidan; 1969 yılında Balıkesir’de doğdu. İlk, orta ve lise eğitimlerini babasının mesleği nedeniyle Türkiye’nin pek çok yerini gezerek tamamladı. İşletme, reklamcılık, iletişim alanlarında lisans grafik ve iletişim alanlarında yüksek lisans yaptı. 1990 yılından itibaren çeşitli reklam ajanslarında çalıştıktan sonra kendi ajansı Safari’yi 2005 yılında kurdu. Aynı zamanda 9 yıl boyunca akademisyenlik yapan Fidan’ın “Reklam ve Karikatür”, “Beyoğlu’nda Grafiti”, “Kısaltmalar Kılavuzu” adlarında kitapları ve “Bomba”, “Barcodename” ve “Ortaya karışık seyirlik işler” adlarında karikatür albümleri yayınlandı. Karikatür çalışmalarıyla 30′un üzerinde karma sergiye katıldı, 9 kişisel sergi açtı. Yurtdışında ödüller aldı. Halen reklamcılık yapıyor. Türkiye Hayvan Hakları Platformu Kurucu Üyesi, Reklam Yaratıcıları Derneği Başkanı,Greenpeace aktif destekçisi ve Karikatürcüler Derneği üyesi.

Bu röportaj daha önce okuryazar.tv'de yayınlanmıştır.

Hiç yorum yok: