28 Mart 2013 Perşembe

Uğur Batı: Markethink ya da farkethink!

Yeni nesil pazarlama, artık her şeye başka bir pencereden bakıyor. Temelde, tüketici satın alma karar mekanizmaları üzerinden hareket ediyor. Alışılmış reklamcılık anlayışının da sarsılması gerektiğini düşünüyor. Pazarlama zekâsına, marka aklına inanıyor. Bu yaklaşımların sonucunda şunu ekliyor:  “Tüketicisine herhangi bir deneyim yaşatmayan her marka, ölmeye adaydır… Uğur Batı kitabında tüm bu deneyimsel pazarlama unsurlarını bol örnekle açıklıyor. Yazar ile, Türkçe marka ve pazarlama yazınına ilişkin en kapsamlı ve çarpıcı kitaplardan biri olarak değerlendirilen kitabını konuştuk.

Kitapta çok güzel, yerinde tespitler var ve onlardan biri de şu cümle “İhtiyaçlarının değil, arzularının peşinde koşan bir toplum modeli” Bu cümlenin ardından şunu sormak istiyorum: zaten ihtiyaçlarımız, arzulamalarımızın sonucunda oluşmuyor mu?
Modern dönemden itibaren değişim değerinin kullanım değerini baskıladığını görüyoruz. Buna Marksist analizlerde de rastlamak mümkün. Burada kastedilen arzuların tüketim mekanizmaları tarafından yaratılıp, daha sonra ihtiyaçmış gibi gösterilmesi. Tüketim çarklarını döndüren motor da bu zaten. Yani, tamamen yaratılmış “yapay arzuların”, ihtiyaçmış gibi görünmesi. Hem tüketim kültürü öyle bir süreç ki, bir zaman sonra her şey saydamlaşıyor. Öyleymiş gibi görünüyor. Zaten öyle olması gerek gibi görünüyor. Bu da tüketimin devamlılığı konusunda önemli bir faktör.

Geçen bir TV reklamında gördüm ve babamın anneme sevgisini açıklamasının tek yolunun o kırmızı bulaşık makinesini almak olduğunu düşündüm. Bilmem, 40 yıldır evliler… Bu nesneler mi anlatacak aşkı, romantizmi, korkuyu, arzuyu, özlemi, birlikte olmayı, kararlı olmayı? Sanki başka şeyler olması gerekir gibi geliyor. Ama öyle değil. “Nesneler önemli” diyorsunuz. Nesnelere bağlı bir aşk hayatı, bir beraberlik “para yoksa mutluluk, romantizm, arzu, özlem de yok” cümlesini akla getirmiyor mu?
Çok çarpıcı bir cümle ile cevap vereceğim buna: “Bedenimin zayıflığı ile ruhumun inceliği arasında üzerime yüklenen ağır bir yük gibi… zamanın ruhu; benden güçlü, benden yaşlı, benden tecrübeli… benim ruhum; yaşlandıkça korkan, korktukça içine kapanan, kapandıkça zayıflayan…” Zeitgeist, “Zamanın ruhu” diyoruz buna. Buradan sorunuza geçiyorum: Nesnelere bağlı bir aşk hayatı, bir beraberlik “para yoksa mutluluk, romantizm, arzu, özlem de yok” cümlesini akla getiriyor mu? Niyeyse benim aklıma geliyor (!) Zamanın ruhu bunu gerektiriyor. Nesnelere insanlar bugün büyük bir özerklik tanımış durumda. Baudrillard örneğini bu nedenle verdim. Ne diyor bakalım:  “Bugün nesneler çağı yaşanıyor. Geçmiş uygarlıkların tümünde dayanıklı nesneler, araçlar veya binalar, insandan daha uzun yaşamışken, bugün “onların doğmasını, gelişmesini ve ölmesini izleyen bizleriz”. Evet, insanların tüketim kültüründe nesnelere atfettiği önem ve tüketim nesneleri aracılığıyla kendilerini ve dünyalarını nasıl kurduklarını görüyoruz bugün. Bu nedenle, mutluluk, romantizm, aşk gibi kavramlar, sahibiyet, para gibi kavramlarla doğrudan ilişkili. Aksini bile iddia etsek, asıl bunun kendisi romantik olur. Tüketim mekanizmaları bugünkü haliyle maalesef insandan güçlü.

“Tüketimin yalnızca ihtiyaçlara veya malların işlevlerine bağlı olduğu dönemler geride kaldı. Ürün ve hizmetler artık semboller olarak satılıyor. Onların kendi gerçeklikleri var” diyorsunuz. Her ürün ve hizmetin, “kendi gerçekliğinin olması” durumuna dönüp bakıldığında, markaların bireye çok fazla yüklenildiğini göstermez mi?
Evet gösterir. Zaten çok yükleniyorlar. Batı odaklı toplumda yaşayan bir yetişkin bugün yaklaşık günde 3000 reklam mesajına maruz kalıyor. Bu bile durumun ciddiyetini gösteriyor.  Tam bir markalar karnavalı yaşanıyor bugün. Markalar algılarla oynuyor, değerlerle oynuyor, arzuları kışkırtıyor, “yoku var yapıyor”. “Reklamın Dili” adlı kitabımda süper bir anekdot anlamıştım buna dair. Çok eğlenerek yazmıştım:
“ABD Colorado’da yaşayan 20 yaşındaki George Selking deliler gibi âşık olmuştu. Yalnız bir kadına veya bir erkeğe değil. Selking otomobillere âşık görülmemiş bir fetişistti. Austin Metro model arabası vardı, ayrıca Vauxshall Nova, Fiat Uno ve Ford Fiesta marka arabalarından da vazgeçemiyordu. Austin’e günlerce biniyor, mecburiyet dışında hiç inmiyor, saatler boyunca arabasında tek başına oturuyor ve kadınlarla hiç ilgilenmiyordu. George psikiyatrik tedaviye alındı. Aylar süren tedaviler sonrasında Austin’inden vazgeçerek normal yaşama döndü ve sonunda bir kıza âşık olmayı başardı. Evlenme teklif ettiği kızın adı ise Mercedes’ti!”
Anekdot bu. Evet, durum temelde ilginin üretimden tüketime kaymasıyla, tüketimin insanların yaşamında daha fazla yer tutmasıyla ilgili. Bununla ilişkili olarak dünyanın büyük bir bölümünde; malların, hizmetlerin, nesnelerin çoğalması ile birlikte bolluğun ve tüketimin hegemonyasının yaşandığı varsayımı gerçek. Markalar bireye çok yükleniyor. Bana da çok yükleniyorlar. Ciddiyim. Hiç sonu gelmeyecek ihtiyaçlarım olduğunu hissediyorum (Gülerek).

Aslında evet, siz söyleyince, kendimin de aynı hisle yaşadığımı fark ettim. Kitabınızdaki “hakiki şeriat mayosu haşema, sınıfsal bir ayrım aracı” tespitiniz çok yerinde olmuş. Sizce buna benzer hangi ayrım araçları var?
Kısa bir cevap vereceğim: Tüm markalar. Anlamı net olan tüm markalar sınıfsal bir araç gibi davranabilirler. Ferrari sahibi olmakla Dacia sahibi olmak, sınıfsal bir ayrım gibi durmuyor mu? Ya da Silk&Cashmir gitmek ile Collezione giymek? Ne dersiniz?

Evet aslında öyle… “Sahip olduğunuz tüketim mallarını bazen taparcasına sahiplenmiyor muyuz? Mesela otomobilinizi, ya da iPhone’unuzu” diyorsunuz. Peki sizin de taptığınız mallar var mı?
Çoğu zaman evet. Bu kültürel de bir şey. Mesela Türkiye olarak daha da çok sahipleniyoruz. Tüketim çok dinamik bir süreç. İnsanın psikolojisi ile oynuyor, sosyal psikolojisini eşeliyor en sonunda sosyolojisi haline geliyor. Sahip olmak, bu şekilde “başardığını” göstermek, kıskanılmak, hep önemli süreçler. Eğer birey ya da toplum olarak hala bir yerlerde eksik olduğunu düşünüyorsanız bu eksikliği daha fazla tüketerek doldurmaya çalışırsınız. Zaten öyle yapıyoruz. Tapınma meselesine gelince, kendi adıma öyle söylemek istemiyorum ama duygusal bağ kurduğum markalar tabi ki var. Fender ve Gibson benim için önemli markalardır. Biri ilk sahip olduğum, diğeri en çok sevdiğim gitarımdı.  Bu markaları çok sevmem, müziğe verdiğim önemle ilişkili kuşkusuz. Bu da markaların duygu bağlantısı yaparken etkilendikleri kaynakları gösteriyor.  Bunun haricinde düşünüyorum, Mitsubishi özel bir markadır, kullandım, memnun oldum, beni hiç yolda bırakmadı. Markanın tarihini de önemsediğim için marka hep bana sempatik gelir. Ben yorum yapmaya devam edersem, daha çok profesyonelliğimden etkileneceğim. Böyle marka tarihlerinden, efsanelerden örneklere vereceğim, o nedenle burada kalsın derim.

“Günümüzün tüketim insanı, herhangi bir hazzı atlamama korkusuyla “her şeyi deneyin, sakın kaçırmayın” mantığıyla yönlendiriliyor.” Peki parası, zamanı ve gücü hiçbirine yetmeyen birey, toplum zamanla psikolojik çöküş yaşamaz mı?
Gösteri Toplumu adlı kitabında Debord, günümüz toplumlarının birer gösteri toplumu olduğunu ve her şeyin gerçeğin bir dönüşümü olduğunu söylemektedir. Gösteri toplumu, gösteri ve imajın temsili olarak markalaşmış bir kültür modelini ifade eder. Sembolik tüketim aynı zamanda aşırılıkla ifade edilebilecek seyirlik bir biçimdir.  Ve açık söyleyeceğim, her birey bu seyirde yerini almalıdır.  Yine tüketim araştırmacısı Wernick’in dile getirdiği bir söylem vardır, çok önemserim: ‘Tüketim, tüketici egosunun bireysel ve kolektif olarak kendini gerçekleştirme eylemidir.’ Bu söylem, markaların tüketicileri tarafından temelde narsistik olan bir anlayışla tüketildiği fikrini akla getirmektedir. Bu iki kuramcının görüşlerini şöyle bağlayacağım:
“Yaşadığımız seyirlik toplumlarda neye sahip olduğunu göstermek önemlidir. Pek çok zaman hayatta yaptıkların sahip olduklarınla değerlendirilir. Para, zaman ya da gücünün olmaması asla bir bahane değil” Çöküş meselesini de bunun üzerine siz değerlendirin. Sizce bir çöküş yaşar mıyız?

Aslında şu anda; sürekli tüketime odaklı bir toplum olduğumuz için, zaten bir çöküşün içinde olduğumuzu düşünüyorum. “Tüketiciler ile markalar arasındaki o sihirli ilişki, deneyimsel bağın yaratılması, 5 duyumuzun etkin kullanımından geçiyor. Tüketici böyle bir tüketimde en basit ifadesiyle “biftek değil, ızgarada pişen bifteğin kokusunu” almaktadır” cümlesini okuyunca aklıma “tüketici, aslında var olmayan bir şeye para veriyor, peki öyleyse tüketici neyi tüketmiş oluyor?” sorusu geliyor…
Neyi tüketmesi gerekiyorsa! Evet öyle. İhtiyaç derken illa fiziksel olanı kastetmiyoruz ki, insanların duygusal ihtiyaçları da var. Onları tatmin ettiği sürece tüketimin psikolojik sonucu açısından bir sorun yok. Buradaki sorun bu ihtiyaçların gerçekliği ve sürekliliği meselesi. Gerçekler mi? Çoğu değil? Bitecekler mi? Hayır, sistemik bir risk yaratır bu toplum düzeni için. Eleştirel kuram açısından bakarsak böyle. Pazarlama penceresinden baktığımız zaman ise, deneyimsel pazarlama veya duyusal markalama, pazarlamanın binlerce ikna penceresinden sadece ikisi. Önemli olanlardan ama.

Kitabınız dolu dolu ve tespitleriniz muhteşem. Ama bana göre en güzel cümleleriniz, tespitlerinizden biri de “hikayesi olmayan hiçbir şey satmaz” cümlesi/tespitiydi.  Peki sizin hikayesini sevdiğiniz markalar hangileri?
Evet, pazarlama iletişiminde hikayeye çok önem veriyorum. Kitapta da özellikle önemini vurguladım. Çoğu zaman yıllara bağlı olan, dolayısıyla ulaşılması zor, ikame edilmesi zor bir marka faktöründen bahsediyoruz. O nedenle gerçek bir marka değeridir. Hangi markaların hikayesini seviyorum konusuna gelince. Harley-Davidson’u fazlasıyla önemsiyorum. Zaten doktora tezinde de üzerine çalıştığım bir konu. Dünyanın bence en ilginç marka hikayesine sahip ve bu hikaye 100yılı aşkın süredir yazılıyor. Bunun haricinde Montblanc, Coca-Cola, Pepsi, Marlboro, Milka, Bennetton, Virginia Slims, Ferrari, Nike, KFC, IKEA, Victoria Secret; Aslında pek çok büyük hikaye var sevdiğim. Türkiye’den de az bence ama güzel bazı marka hikayeleri var. İstanbul Zilleri mesela. İstanbul’da özel el işçiliğiyle üretilen İstanbul Agop ve İstanbul Mehmet olmak üzere iki zil markasının adı olan bu “dünya markasını” önemsiyorum. Bunun haricinde Kurukahveci Mehmet Efendi Mahdumları, yakınlarda var olan Bioxin ve Bioderm, hatta UFO; bunlar ilginç marka hikayeleri.

Sizin de söylediğiniz gibi “Benetton’un reklamlarında ürünlerinin asli özelliği olan trikolarının kalitelerinden ve tasarım zarafetinden öte, ırkların kardeşliği, insan hakları, özgürlük ve daha nice unsuru promosyon olarak kullanmaktadır” Peki sizce özgürlüğün bir marka tarafından savunulması, toplum için ne kadar doğrudur, veya doğru mudur?
Doğru- yanlış tartışmasını bu konuda çok geçerli bulmuyorum. Markalar yarım asırdır duygu olarak konumlandırılıyor. Yaklaşık 30 ana duygu tanımlanıyor ve bu duygular mecburen kullanılacaktır. Kaçamayız bundan. Özgürlük gibi kavramlar da buna dahil. Burada sormamız gereken, eğer ahlak konuşacaksak, daha çok bu iletilerin tüketiciye “etik” bir şekilde kullanılıp kullanılmaması meselesidir.

‘Yumatu’ markasının Türk markası olması. Açılımının “yusuf, mahmut, tuncer” kardeşler olması, ama yabancı bir marka gibi algılanması. Buna benzer bir marka da Almanya’da; ‘Gazi’ markası vardı. Bu markalara baktığımızda toplumun kendisiyle çeliştiğini, aslında belki de toplumun da “ne istediğini bilmediği” sonucuna varabilir miyiz?
Bence öyle değil. Toplum her zaman rasyonel davranmayabilir ama pek çok şeyi bilir(!) Bu sürece ben çok basitçe “kültürün tüketimi” diyorum buna. Sonuçta pek çok kültür birçok kategoride markalaşmış durumda. Mühendislik, Almandır. Teknoloji, Japon’dur, moda, İtalyan’dır, vs. Bu liste uzar gider. Yumatu teknolojik ürünler ürettiği için Japon markası çağrışımı yapmaya çalışmış. ‘Gazi’ örneği ise farklı. Vatan hasreti çeken Türk toplumuna yurdundan bir esinti diyelim. Anlaşılır bir şey bu.

Harley Davidson “evinize dönün” diyor ve Harley tutkunları karış karış gezdikten sonra, markanın doğum yeri olan “Milwaukee’ye dönerler. Sizce insanlar deneyim bir yana, acaba bir topluluğa ait olmak da istemiyorlar mı?
Tabi ki öyle. Ama bu ikisi çelişen kavramlar değil. Kitapta da bunu söylüyorum zaten. Bir marka topluluğuna ait olmanın en büyük deneyimlerden biri olduğunu ifade ediyorum. Sonuçta, topluluk olma durumu ‘onaylanma’, ‘paylaşılma’, ‘yüceltilme’ durumudur aynı zamanda. Topluluk dediğimiz şey, tam da bunu gerçekleştiren yapıyı gösterir; Topluluk bu bağlamda onaylama, yüceltilme ve paylaşımın öteki adı. Topluluğun içinde yaşamak ve bir topluluğa ait olmak -onaylamak, paylaşmak ve paylaştığımız şeye saygı göstermek- mutlu ve huzurlu yaşamanın önemli bir aracı. Markalar odağında tasarlanan tüketim cemaatleri de bu özellikleri içeren birer aidiyet grubu gibi çalışır. O nedenle de, insanlar evet, bir topluluğa ait olmak isterler, hem de çok.

Sizce, hazcı olarak nitelendirilen bugünün tüketicisini markalar yönlendirmiyor mu? Daha doğrusu markalar reklamları, sloganları v.s sayesinde tüketiciyi hazcı olmaya yönlendirmiyor mu?
Pazarlama sosyoloğu Pierre Martineau, ürün ya da marka imajını, onun kurallarını, kimliğini kişiliğinin bir sembolü olarak görüyor. Bu çerçevede, tüketiciler, tüketim etkinlikleri aracılığıyla arzu ve isteklerini belirtmek için bir iletişim çabasında bulunurlar ki, bu bir anlamda ürün ya da hizmetlerin sembolik yönünü ifade ediyor. Buna ‘kimlik uzantısı’ ya da ‘kimliğin sembolik tamamlanması’ denir. Bunu sloganlaştırırsak, ‘ne tükettiğini söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim’, ‘ne tüketiyorsan o’sun’, ‘ne olduğun değil nasıl göründüğün önemli’ gibi yaklaşımlar önemli.  Tüketimin bu temel felsefesi zaten hazcı. Markaların üzerine eklediği tek şey ise bu temel felsefenin farklı kelime ve cümle seçimleriyle söylenmesi.

Peki tüketiciyi “herhangi bir hazzı atlamama korkusuyla ‘her şeyi deneyin, sakın kaçırmayın’ mantığıyla tüketime yönlendirmek” bu kulağa biraz ahlaksızca gibi geliyor. Siz ne düşünüyorsunuz?
Şöyle diyorum: Burası kapitalist bir dünya. Uyanalım. Sistem buna dayanıyor! Tüketim yoksa üretim yok. Üretim yoksa istihdam yok. İstihdam nedir? Sizin eve götürdüğünüz ekmek! Ekmeksiz yaşayabilir misiniz? Pastanız yoksa hayır (!) Evet ben bu paraleldeki sorulara şöyle cevap veriyorum: Bağlam içinde değerlendirin. Ya sistemi bütün olarak kapitalizm üzerinden değerlendirelim. Bunu tartışmayacaksak, tartışma havada kalıyor biraz.

Kevin Roberts “Pazarlamada marka devri kapandı. Şimdi yeni bir dönem başlıyor, o da; aşk markalarıdır.” diyor ve ardından “2020 yılında hane halkının % 40′ı tek kişiden oluşacak” diyor. İnsanlar acaba yalnız yaşadıkça markalara mı aşık oluyor veya markaları kişileştirip, sahip oldukları markaların ürünleriyle mi yalnızlıklarını yok etmeye çalışıyorlar? Bu konuda ne düşünüyorsunuz?
Yalnızlıkları ve diğer pek çok şeyi aslında. Sonuçta tüketim aynı zamanda önemli bir telafi mekanizması.  Kitapta da örneklediğim Alman otomobil üreticisi BMW firmasının bir reklamına bir bakın: “Kendinize BMW’nin yeni modellerinden birini alın. Tercihiniz sizi yansıtsın. Sizi ifade edecek, size ait detaylara sahip olsun. Tercihinize göre 74 farklı renk seçeneği, 741 iç döşeme çeşidi ile BMW otomobilimize bakan sizi anlasın.” Bireyselliğin önemli olduğu günümüz pazarlamasında, tüketici özgürlüğü ve bütün çevresinde farklılaşmak için bir arayış var. Tüketici de bunun muhatabı. Bireyselleşme anlayışı etrafında, kendini farklılaştırma peşinde koşan tüketiciden bahsetmeliyiz. Markalar bu konuda ciddi bir ikame güç olarak çalışıyor.

İhtiyacı olanı almaktan çok, haz peşinde koşan bir tüketici toplumunun var olduğunu ve  bu yaratılan toplumun da , markalar tarafından yaratıldığını söyleyebilir miyiz?
Markalar tarafından yaratılıyor. Bir imaj dünyasında bahsediyoruz. Markalar da bu dünyada köşe başında. Kitapta verdiğim bazı anekdotlar var. Bunu anlatmıyor mu? Bugün International Herald Tribune gazetesine göre, kişisel imaj danışmanları, New York’ta büyük işletmeler haline gelmiştir; Kent halkından yılda bir milyon insan, Image Assemblers (İmaj Montajcıları), Image Builders (İmaj Kurucuları), Image Crafters (İmaj Zanaatkârları) ya da Image Creators (İmaj Yaratanlar) gibi adlar taşıyan firmaların kurslarına kaydolmakta. Bir imaj danışmanı bu konuda şöyle diyor: “Günümüzde insanlar sizin hakkınızda kararlarını saniyenin onda biri kadar kısa bir süre içinde veriyorlar. Bu süreyi iyi değerlendirin”. Bir başkasının sloganı ise şu: “Başarana kadar aldatın”

Kabaca dönüp baktığımızda; yiyecek içecek markalarının en fazla ‘tad’a odaklanması, bunun dışındaki markaların ise daha çok ‘koku’ya odaklanması söz konusu. Öte yandan ‘ses’ ise hepsinin ortak noktası oluyor. Peki bunlar dışındaki markalar ne yapmalı? Yani kokusu, sesi, tadı olmayan bir marka ne yapmalı? Pazarda nasıl bir çıkış yeri bulmalı? Örneğin web siteleri, projeleri…
İleride ne olur bilemem. Teknoloji hızla gelişiyor. Teknolojinin nereye doğru gideceği konusunda elimizde sadece öngörülerimiz var. Bir örnek ister misiniz? Yakın zamanda Sony firması verileri doğrudan zihne gönderme teknolojisinin patentini aldı. Aynı firma yine 5 duyuyu birlikte kullanabileceğimi bir dijital teknoloji üzerine çalışıyor. Her markanın tadı ve kokusu olmayabilir ama sesi, görselliği mutlaka olur. Çünkü bunlar yaratılabilir. Aslında burada temel prensibe bakmak lazım. Markalar mümkün olduğunca 5 duyuyu birlikte kullanma kararlılığında olmalı. Beş duyu da çok güçlü. Görme ve duyma duyusu, mesafe duyusu olarak nitelendirirken, dokunma ve tat duyularını yakınlık duyusu olarak tanımlayabiliriz. Bu nedenle, pazarlama iletişiminde görme ve duyma daha çok ürün ya da hizmete tüketicinin dikkati çekmek için kullanılıyor. Dokunma ve tatma ile ürün, hizmet ve tüketici arasında kişisel ilişki kurulabiliyor. Zaten bütünde duyularımızın belleğimizle aramızdaki ilişkidir. Duygularımızla da bizi ilişkilendirir. Bu bağlantıyı küçümsememeliyiz.

Markethink ya da Farkethink – Deneyimsel Pazarlama ve Duyusal Pazarlama / Yazar: Uğur Batı / İyi Yayınları  / Kapak Tasarımı: Mehmet Orhan Dal / 1. Baskı 2012 / 350 Sayfa
Uğur Batı; 1975 İstanbul doğumlu.  Yazar,  Adam Sanat, Dergi, Özne, Sivil Toplum, Edam, Gennaration gibi yayınlarda makale, eleştiri ve denemeler yazdı. Reklamın Dili ve Dijital Oyunlar: “Kendi Dünyanda Yaşa, Bizimkinde Oyna, Marketing ya da Farkethink: “Deneyimsel Pazarlama ve Duyusal Markalama” adlı üç kitabı yayımlandı.

Bu röportaj daha önce okuryazar.tv'de yayınlanmıştır.

Hiç yorum yok: