Videoya yeni yaklaşımlar.
Interaktif Video & Informative Advertising Üzerine…
(Bu yazı Gökçe Karan'ın blogundan alınmıştır. Almamın nedeni tamamen arşivlemektir)
Merhaba,
bugün sizleri internette video konusunda yeni yaklaşımlarda bulunmaya
davet ediyor olacağım. Beni tanımayanlar için adım Gökçen Karan. Sevenice Switzerland GmbH’ın
kurucu ortaklarındanım ve ‘Directory of Storytelling’ ünvanı ile
müşterilere markaları için hikayeler anlatmaya çalışıyorum. Bugüne kadar
Türkiye’de kullanıcı bazlı video içeriğinin geliştirilmesi konusunda
çalışmalar yapmış birisi olarak kafayı video ile bozduğumu rahatlıkla
söyleyebilirim.
Size bugün bir süredir video
konusunda ve video reklamcılığının gelişimi konusunda paylaşmak
istediğim fikirlerimden bahsetmek istiyorum. Muhtemel yanlış fikirlere
sahip olabilirim ama yine muhtemel olarak doğru şeylerde bulabilirsiniz
söyleyeceklerim arasından. Mümkün olduğunca sıkılmadan okumanızı
sağlamaya çalıştım ama sıkılırsanızda bırakın boşverin zaten ilginizi
çekmemiş demektir :-)
Sevenice’ı Ahmet Alabalık
ile beraber kurduğumuzda amacımız farklı videolar yapmaktı. Ama ilk yıl
farkettik ki diğer video prodüksiyon firmalarından pek bir fark ortaya
koyamıyoruz. Yani herkes işin prodüksiyon kısmını aşağı yukarı aynı
kalitede yapıyor zaten. Fark hikayedeydi. Ama bu kadar genç bir video
prodüksiyon firmasının kendisinden yıllar önce işe başlamış olan
rakiplerinin arasından sıyrılması nasıl olacaktı.
İşte
çözüm yine hikayedeydi. Bu yüzden videonun anlatımının değişmesi
gerektiğini konuşmaya başladık. Artık sıradan video izlemek yeterli
gelmiyordu, OK hala milyonlarca sıradan video izleniyor ama kurumsal
olarak baktığınızda kurumlar sürekli bir farklılık arıyorlardı. Peki
senaryoyu çok iyi tuttuk, diyelim firma bütçe konusunda da cömert
davrandı, hala anlatılmak istenen şeylerin izleyiciye aktarılması
konusunda sorunlar vardı.
Firma kendi
filminin 20 dakika olmasını istiyordu, çünkü tüm departmanlarından, ne
kadar zorlu bir kuruluş süreci yaşadıklarından bahsetmek, tüm
hizmetlerini anlatmak, hatırları kırılmasın diye tüm müdürlerinin
konuşmasını istemekte ve tüm bunların bir videoda şık bir şekilde
sunulmasını istemekteydi. Tek bilmedikleri hiç bir müşterinin 20
dakikalık bu kurguyu baştan sona 1 kere bile izlemeyeceğiydi. Internette
bugün 2 ‘nci dakikadan sonra bir videonun izlenmesi eğer içeriği çok
önemli birşey değil ise tehlikeye girmektedir. Burada 2 dakikayı aslında
iyimser davranarak söylüyorum.
Tabi sorun
sadece kurumsal filmlerde değildi, sorun ürün tanıtım filmlerinde,
kampanya filmlerinde de yaşanıyordu. Ama yine videolarda olsun
reklamlarda olsun süre kısıtlı, anlatılmak istenen şeyler oldukça
fazlaydı ve bir çözüm gerekiyordu.
Bu konuda
araştırma yaptığımızda Dünya üzerinde bizden önce (doğal olarak) çözümün
aslında bulunduğunu gördük. Bu çözümün adı İnteraktif Video
şeklindeydi. Dünya üzerinde bu konuda doğru yolda ilerlediğini
düşündüğümüz modelleri inceleme altına aldık. Handikaplarını,
avantajlarını, geri oldukları noktaları ortaya çıkarttık. Tam da bu
sıralar Mynet, Sebastiyan adında bir video portali kuruyordu ve bizden
bir interaktif dizi istiyorlardı. 9 bölüm şeklinde Paradoks adındaki bu dizi hazırlandı hatta Webrazzi’de haber’de
oldu ama bizim istediğimiz şekilde bir interaktif yazılım o sırada ve
hala Mynet’de olmadığından tam aklımızdaki projeyi çıkartamadık. Klasik
bir video projesi olarak kaldı Paradoks ne yazıkki.
Bunun üstüne kendi küçük yazılım grubumuz ile yazılım ekibimizin lideri Ferhat Ayhan’ın da katkıları ile SIMPS adını verdiğimiz altyapıyı geliştirdik. Burada size SIMPS’i anlatmayacağım o yüzden merak ederseniz sitesine gidip incelemeniz gerekiyor.
Tüm
bu uğraşlar neticesinde şu sonuçlara vardık; Video konusunda gerçekten
yeni yaklaşımlar gerekiyor. Hem kurumsal bazda, hem reklam ajansları
bazında hem de izleyenler bazında. Şimdi tespitlerimize geçelim ilk
önce; bunlar sonuçta benim kişisel tespitlerim olduğu için sizlerin de
görüşlerinizi ve katılımınızı bekliyorum.
Video İçeriğinin Sahibi Müşteri Ne İstiyor ?
- Herşeyden
bahsetmek istiyor. Anlatacak çok şeyi var ama zamanı az, klasik yöntem
ile her anlatılacak şey sırasını beklemek zorunda.
-
Videodan hemen geri dönüş bekliyor. Artık sadece insanların izlemesi
müşteriyi kesmiyor, video izlendiği anda ondan bir geri dönüş bekliyor.
Bu geri dönüş, satış, yeni müşteri, bilgi alma, ürün dağıtımı,
bilgilendirme her ne olursa olsun bunun hemen şimdi video izlenirken
olmasını istiyor.
- Videosunun izlenmesini
istiyor. Öyle ya o kadar para döktükten sonra insanların videoyu
izlememesi kötü birşey neticede. Sadece senaryonun iyi olması veya
prodüksiyonun iyi olması artık videonun izlenmesini garantilemiyor.
Video İçeriğini Dağıtan Portal Ne İstiyor ?
- Videonun
önüne, ortasına konulan reklamlara kullanıcının tıklamasını istiyor.
Çünkü elindeki bildiği tek gelir kaynağı bu reklamlar. Ama ne yazıkki,
reklamı geçebilirsiniz mesajı çıktığı anda insanlar reklamları
kapatıyorlar ve izlemiyorlar.
- Videoların çok sayıda paylaşılmasını istiyorlar.
Video İçeriği İçine Reklam Verenler Ne İstiyor ?
- TV’deki
reklamını internette de kullanmak istiyor. Bu konuda kendisine kim ne
söylese farketmiyor. Bu konuda aslında yapacak çok birşey yok, tv
reklamını internette kullanırsanız kimse izlemiyor. O yüzden bu bir
istek ama çözümü mevcut değil. Internet için özel reklam yönelimine
gitmeden bu konuda da bir şansları olduğuna ben inanmıyorum.
-
Reklamlarına izleyicilerin tıklamasını istiyor. Ama birinci maddeden
dolayı ve reklamları geçebilirsiniz kısmında sonrası için bir ümit yok
onlar için.
- Sadece reklamı göstermek yetmiyor onlara, video reklamı üzerinden anlık geri dönüş bekliyorlar ve yine işleri çok zor :-)
Video İçeriğini İzleyen Ne İstiyor ? Yani asıl patron ne istiyor peki ?
Video
içeriğini izleyen yani herşeyin kendisi için hazırlanan o sabah belli
saatlerde, öğle molasından sonra veya hemen öncesi ve işten çıkmadan
biraz önce ağırlıklı olarak açtığı videoları izlerken ne bekliyor?
- Videoların önünde çıkan ve seyrederken videoyu keserek çıkan reklamlara gıcık oluyor.
- Kadın izleyiciye traj bıçağı reklamı, erkek izleyiciye ise kadın bağı reklamı çıkmasına gıcık oluyorlar.
-
Video önünde çıkan zoraki reklamlara reklamı geçebilirsiniz mesajı
çıkana kadar katlanıyor ve sonra reklamı kapatıyor. Reklama tıklayan
insan sayısı gerçekten çok az.
- İzlediği
video üzerinde anlatılan ürün veya hizmete videoyu izlerken ulaşabilmek
istiyor veya onu o anda satın alabilmek, hakkında bilgi alabilmek,
download edebilmek istiyor. Videoyu durdurup üstündeki web sitesi
adresini not etmek istemiyor.
Peki çözüm,
çözüm elbette interaktif video ama tek başına yeterli değil. Önce biraz
başka konulara girmemiz gerekiyor videoya yeniden bakabilmek için.
Informative Advertising
Şimdi
aslında herşey reklam için değil mi ? Bütün bu yatırımlar bu kadar
koşuşturma, videoyu izleyen kişinin o reklama tıklaması. Bu tıklama
sonucunda ise ürün ile bir bağ kurması ve sonuçta bunun nihai veya
orta-uzun vadede satışa dönüşmesinin beklentisi. Herşey bunun için
sonuçta. Hizmeti, ideolojiyi, servisi, ürünü satmak tüm amaç. İlla
ticari bakmamak için bunun bir üniversite eğitim videosu olduğunu
düşünelim ve izleyen öğrencinin istekleri de bu videodan bir fayda elde
etmek sonuçta.
Aslında bu örnekten yola
çıkarsak, videoyu izleyen kişilerin (OK kedi videoları ve diğer komik
videolar hariç) izleyen kişinin video ile bir duygusal alışverişi var
aslında. Eğer bu duygusal bağı düzgün kurabilirsek ve doğru teknolojiler
ile bağdaştırabilirsek o zaman başarılı bir interaktif videodan söz
ediyor olabiliyoruz. Öteki türlü yine teknolojisi olan ama ruhu olmayan
birşey çıkıyor karşımıza.
Informative Advertising ‘den Ne Anlamak Lazım ?
En
azından ben ne anlıyorum ondan bahsetmek istiyorum, bu arada umarım
hala okumaya devam ediyorsunuzdur bir kontrol etmek istedim :-)
Günümüzde
video izleyicisi artık reklam görmek istemiyor. Portalin ancak böyle
ayakta kalabileceği, izlediği videonun bant genişliği ücretinin ancak bu
şekilde ödenebildiği gibi konular onu çok enterese etmiyor artık.
Reklam istemiyoruz o kadar, artık reklam yok.
Peki
mevcut reklamlarımız ne yapıyordu ? Binbir trick ile yapılan
senaryolar, pahalı prodüksiyonlar, ünlü kullanımı, ürün ile duygusal bağ
kurma vs. gibi yöntemler ile zorla size izlettirilen o 15-20 saniye
içinde sizi tavlamaya çalışıyor ve sizi asıl izlemek istediğiniz şeyden
koparıp başka bir yere götürmeyi hedefliyorlardı. Yani şu ana kadar olan
reklamların siz izleyenler ile bir empati kurduğunu herhalde
söyleyemeyiz. Sizin biraz sonra izleyeceğiniz videonun içeriği ile
(çoğunlukla) hiç alakası olmayan bir reklam sizin ne izlediğinize bile
aldırmadan reklam server üzerindeki sayıyı bir an önce bitirebilmek için
size kafasına göre reklamlar çıkartmakta.
Artık Reklam Yok.
Peki nasıl olacak dediğinizi duyar gibiyim. Aynen yazdığım gibi olacak. Artık reklam yok.
SiSoMo’yu biliyorsunuzdur. Video içinde böyle birşeyler not ettim sizinle paylaşmak istiyorum;
Şu ana kadar video size şunu diyordu;
- Arkana yaslan ve izle.
Artık
video sizinle şu şekilde iletişim kurmak ve size bu soruları yöneltmek
veya bunlardan bir veya bir kaçını birden istemek zorunda;
Öncelikle öne doğru uzan ve katıl diyecek video size, sonrasında;
- Dahil ol.
- İnteraktif olarak yönlendir.
- Neyi istiyorsun?
- Kontrol sende, sen yönlendir.
- Bilgi almak istediğine kendin karar ver.
- Paylaşmak istediğine kendin karar ver.
- İstersen içeriği belli bir dereceye kadar değiştirebilirsin diyecek, demek zorunda.
Artık Reklam Var.
Eh
bir karar ver dediğinizi duydum sanki. Bir var bir yok. Artık videoyu
kesecek, içerik ile alakasız, sizinle empati kurmayan ve izleyenin işine
yaramayan reklamlar yok. Ama artık sizinle empati kuran, izlediğiniz
içerik ile doğrudan ilişkili olan, sizin yönlendirebildiğiniz, görüp
görmemeyi sizin tercih ettiğiniz ve en önemlisi bu tercihi yaptığınızda
bundan kesinlikle bir fayda elde edeceğiniz reklamlar var.
Artık
bunun için yapılacak web dizileri vb. konularda da ürün giydirme
konusunda kör gözün parmağına değil, gerçekten Amerikalıların yaptığı
gibi (onlar bu konuda gerçekten iyiler) içeriğin ve senaryonun içine çok
iyi yedirilmiş çözümler gerekli.
Kısaca
aslında artık izlediğiniz şeyin tamamı bir reklam olacak ama bundan
faydalanıp faydalanmamayı izleyen tercih edecek. Tabi bu bağlamda kaç
adet reklam gösterildiği şeklindeki ölçümleri de geride bırakmak
gerekiyor. Çünkü kaç adet reklam gösterildiğinin hiç bir önemi kalmıyor
çünkü hiç gösterilmeyecek.
REAL
Yani Respect, Emotion, Action, Love . Türkçe olarak bakarsak, saygı, duygu, eylem ve sevgi şeklinde bir bütünün tamamına sahip olması gerekiyor artık videoların.
Saygı duymak
zorunda çünkü içeriği izleyen kişi ürün, hizmet, servis veya fikrinizin
müşterisi ok ama amaç onu izlemek istediği içerikten uzaklaştırmak
olmamalı. Bu yüzden gereksiz reklamlar artık olmamalı.
Duygu olarak
Türkçeye çevrilsede ben aslında bunu heyecan diye çevirmek istiyorum.
Videonun yapısının izleyen tarafından heyecan ve yenilik ile
karşılanması şart. Burada aslında işin içine yine klasik video yapım
süreci de giriyor ama sadece bu yeterli olmuyor. Yapının interaktif
olarak kurgulanması, senaryonun, çekimlerin buna göre yapılması, doğru
teknolojinin kullanılması da gerekiyor.
Eylem kısmında
ise bugüne kadar sadece arkasına yaslanan video izleyicisinin artık
işin içine girmesinden bahsediyoruz. İzleyici artık senaryonun, kurgunun
ve teknolojinin izin verdiği ölçüde (şimdilik) ve belki de ileride daha
fazla olarak içeriğe müdahil olacak. Bazen bir parçası olacak, bazen
yönlendirecek. Reklamlar ise tamamen ya içeriğin kendisinden oluşacak
veya gerçekten içerik ile ilgili olarak izleyene bir fayda sağlayacak.
Sevgi kısmı
ise aslında teknik olarak değil de gerçekten hemen her işte olması
gereken ama ne bütçede ne teknik katmanda manuel olarak
ekleyemeyeceğimiz birşey. O olmazsa hiç birşey olmuyor ve başarılı
işlerde o bir şekilde o işi yapan tarafından eklenmiş oluyor. Bir nevi
sihir diye bakıyorum ben bu katmana.
SONUÇ ?
Sonuç
bu anlattıklarıma tüm sektörün geçmesi bence epey zaman alacak ama
geçişler başladı. Türkiye için diyemem ama Amerika ve Avrupa’da yavaş
yavaş başladı. Bu yazıda anlattığım tekniklerin büyük bir kısmını şu
anda İsviçre’de uyguluyor durumdayız. Tabi kocaman ajanslara bunları tek
tek anlatmak ve onların kabul etmesi ve müşterilerine aktarmaları ve
onların da kafalarına yatması çok zaman alıyor. Türkiye’de de uzun zaman
alacak ama belki hepsi olmasa da bu geçişin olması gerektiğini anlayan
kurumsalların bir kısmı bu geçişi yapacak.
Arkadaş
çevrelerinde, kahve toplantılarında bölük pörçük o an hatırladığım
kadarıyla bahsettiğim bu konuları bu şekilde toparlamak istedim,
Zürich’de başladığım bu yazıyı İstanbul’da bitiyorum. Umarım sizde video
konusunda yeni bir yaklaşım üzerine bir nebze olsun bir etki
yaratmıştır. Görüşlerinizi bekliyorum. Eğer vakit bulursam bu yazının
video versiyonunu da yakın zamanda yapmaya çalışacağım.
Sevgiler, saygılar
Yorumlar
Yorum Gönder
Fikir, görüş, öneri ve yorumlarını paylaştığın için teşekkürler.