23 Eylül 2013 Pazartesi

Interaktif Video & Informative Advertising Üzerine…

Videoya yeni yaklaşımlar.

Interaktif Video & Informative Advertising Üzerine…

 

(Bu yazı  Gökçe Karan'ın blogundan alınmıştır. Almamın nedeni tamamen arşivlemektir)

Merhaba, bugün sizleri internette video konusunda yeni yaklaşımlarda bulunmaya davet ediyor olacağım. Beni tanımayanlar için adım Gökçen Karan. Sevenice Switzerland GmbH’ın kurucu ortaklarındanım ve ‘Directory of Storytelling’ ünvanı ile müşterilere markaları için hikayeler anlatmaya çalışıyorum. Bugüne kadar Türkiye’de kullanıcı bazlı video içeriğinin geliştirilmesi konusunda çalışmalar yapmış birisi olarak kafayı video ile bozduğumu rahatlıkla söyleyebilirim.
Size bugün bir süredir video konusunda ve video reklamcılığının gelişimi konusunda paylaşmak istediğim fikirlerimden bahsetmek istiyorum. Muhtemel yanlış fikirlere sahip olabilirim ama yine muhtemel olarak doğru şeylerde bulabilirsiniz söyleyeceklerim arasından. Mümkün olduğunca sıkılmadan okumanızı sağlamaya çalıştım ama sıkılırsanızda bırakın boşverin zaten ilginizi çekmemiş demektir :-)
Sevenice’ı Ahmet Alabalık ile beraber kurduğumuzda amacımız farklı videolar yapmaktı. Ama ilk yıl farkettik ki diğer video prodüksiyon firmalarından pek bir fark ortaya koyamıyoruz. Yani herkes işin prodüksiyon kısmını aşağı yukarı aynı kalitede yapıyor zaten. Fark hikayedeydi. Ama bu kadar genç bir video prodüksiyon firmasının kendisinden yıllar önce işe başlamış olan rakiplerinin arasından sıyrılması nasıl olacaktı.
İşte çözüm yine hikayedeydi. Bu yüzden videonun anlatımının değişmesi gerektiğini konuşmaya başladık. Artık sıradan video izlemek yeterli gelmiyordu, OK hala milyonlarca sıradan video izleniyor ama kurumsal olarak baktığınızda kurumlar sürekli bir farklılık arıyorlardı. Peki senaryoyu çok iyi tuttuk, diyelim firma bütçe konusunda da cömert davrandı, hala anlatılmak istenen şeylerin izleyiciye aktarılması konusunda sorunlar vardı.
Firma kendi filminin 20 dakika olmasını istiyordu, çünkü tüm departmanlarından, ne kadar zorlu bir kuruluş süreci yaşadıklarından bahsetmek, tüm hizmetlerini anlatmak, hatırları kırılmasın diye tüm müdürlerinin konuşmasını istemekte ve tüm bunların bir videoda şık bir şekilde sunulmasını istemekteydi. Tek bilmedikleri hiç bir müşterinin 20 dakikalık bu kurguyu baştan sona 1 kere bile izlemeyeceğiydi. Internette bugün 2 ‘nci dakikadan sonra bir videonun izlenmesi eğer içeriği çok önemli birşey değil ise tehlikeye girmektedir. Burada 2 dakikayı aslında iyimser davranarak söylüyorum.
Tabi sorun sadece kurumsal filmlerde değildi, sorun ürün tanıtım filmlerinde, kampanya filmlerinde de yaşanıyordu. Ama yine videolarda olsun reklamlarda olsun süre kısıtlı, anlatılmak istenen şeyler oldukça fazlaydı ve bir çözüm gerekiyordu.
Bu konuda araştırma yaptığımızda Dünya üzerinde bizden önce (doğal olarak) çözümün aslında bulunduğunu gördük. Bu çözümün adı İnteraktif Video şeklindeydi. Dünya üzerinde bu konuda doğru yolda ilerlediğini düşündüğümüz modelleri inceleme altına aldık. Handikaplarını, avantajlarını, geri oldukları noktaları ortaya çıkarttık. Tam da bu sıralar Mynet, Sebastiyan adında bir video portali kuruyordu ve bizden bir interaktif dizi istiyorlardı. 9 bölüm şeklinde Paradoks adındaki bu dizi hazırlandı hatta Webrazzi’de haber’de oldu ama bizim istediğimiz şekilde bir interaktif yazılım o sırada ve hala Mynet’de olmadığından tam aklımızdaki projeyi çıkartamadık. Klasik bir video projesi olarak kaldı Paradoks ne yazıkki.
Bunun üstüne kendi küçük yazılım grubumuz ile yazılım ekibimizin lideri Ferhat Ayhan’ın da katkıları ile SIMPS adını verdiğimiz altyapıyı geliştirdik. Burada size SIMPS’i anlatmayacağım o yüzden merak ederseniz sitesine gidip incelemeniz gerekiyor.
Tüm bu uğraşlar neticesinde şu sonuçlara vardık; Video konusunda gerçekten yeni yaklaşımlar gerekiyor. Hem kurumsal bazda, hem reklam ajansları bazında hem de izleyenler bazında. Şimdi tespitlerimize geçelim ilk önce; bunlar sonuçta benim kişisel tespitlerim olduğu için sizlerin de görüşlerinizi ve katılımınızı bekliyorum.

Video İçeriğinin Sahibi Müşteri Ne İstiyor ?
- Herşeyden bahsetmek istiyor. Anlatacak çok şeyi var ama zamanı az, klasik yöntem ile her anlatılacak şey sırasını beklemek zorunda.
- Videodan hemen geri dönüş bekliyor. Artık sadece insanların izlemesi müşteriyi kesmiyor, video izlendiği anda ondan bir geri dönüş bekliyor. Bu geri dönüş, satış, yeni müşteri, bilgi alma, ürün dağıtımı, bilgilendirme her ne olursa olsun bunun hemen şimdi video izlenirken olmasını istiyor.
- Videosunun izlenmesini istiyor. Öyle ya o kadar para döktükten sonra insanların videoyu izlememesi kötü birşey neticede. Sadece senaryonun iyi olması veya prodüksiyonun iyi olması artık videonun izlenmesini garantilemiyor.

Video İçeriğini Dağıtan Portal Ne İstiyor ?
- Videonun önüne, ortasına konulan reklamlara kullanıcının tıklamasını istiyor. Çünkü elindeki bildiği tek gelir kaynağı bu reklamlar. Ama ne yazıkki, reklamı geçebilirsiniz mesajı çıktığı anda insanlar reklamları kapatıyorlar ve izlemiyorlar.
- Videoların çok sayıda paylaşılmasını istiyorlar.

Video İçeriği İçine Reklam Verenler Ne İstiyor ?
- TV’deki reklamını internette de kullanmak istiyor. Bu konuda kendisine kim ne söylese farketmiyor. Bu konuda aslında yapacak çok birşey yok, tv reklamını internette kullanırsanız kimse izlemiyor. O yüzden bu bir istek ama çözümü mevcut değil. Internet için özel reklam yönelimine gitmeden bu konuda da bir şansları olduğuna ben inanmıyorum.
- Reklamlarına izleyicilerin tıklamasını istiyor. Ama birinci maddeden dolayı ve reklamları geçebilirsiniz kısmında sonrası için bir ümit yok onlar için.
- Sadece reklamı göstermek yetmiyor onlara, video reklamı üzerinden anlık geri dönüş bekliyorlar ve yine işleri çok zor :-)

Video İçeriğini İzleyen Ne İstiyor ? Yani asıl patron ne istiyor peki ?
Video içeriğini izleyen yani herşeyin kendisi için hazırlanan o sabah belli saatlerde, öğle molasından sonra veya hemen öncesi ve işten çıkmadan biraz önce ağırlıklı olarak açtığı videoları izlerken ne bekliyor?
- Videoların önünde çıkan ve seyrederken videoyu keserek çıkan reklamlara gıcık oluyor.
- Kadın izleyiciye traj bıçağı reklamı, erkek izleyiciye ise kadın bağı reklamı çıkmasına gıcık oluyorlar.
- Video önünde çıkan zoraki reklamlara reklamı geçebilirsiniz mesajı çıkana kadar katlanıyor ve sonra reklamı kapatıyor. Reklama tıklayan insan sayısı gerçekten çok az.
- İzlediği video üzerinde anlatılan ürün veya hizmete videoyu izlerken ulaşabilmek istiyor veya onu o anda satın alabilmek, hakkında bilgi alabilmek, download edebilmek istiyor. Videoyu durdurup üstündeki web sitesi adresini not etmek istemiyor.
Peki çözüm, çözüm elbette interaktif video ama tek başına yeterli değil. Önce biraz başka konulara girmemiz gerekiyor videoya yeniden bakabilmek için.

Informative Advertising
Şimdi aslında herşey reklam için değil mi ? Bütün bu yatırımlar bu kadar koşuşturma, videoyu izleyen kişinin o reklama tıklaması. Bu tıklama sonucunda ise ürün ile bir bağ kurması ve sonuçta bunun nihai veya orta-uzun vadede satışa dönüşmesinin beklentisi. Herşey bunun için sonuçta. Hizmeti, ideolojiyi, servisi, ürünü satmak tüm amaç. İlla ticari bakmamak için bunun bir üniversite eğitim videosu olduğunu düşünelim ve izleyen öğrencinin istekleri de bu videodan bir fayda elde etmek sonuçta.
Aslında bu örnekten yola çıkarsak, videoyu izleyen kişilerin (OK kedi videoları ve diğer komik videolar hariç) izleyen kişinin video ile bir duygusal alışverişi var aslında. Eğer bu duygusal bağı düzgün kurabilirsek ve doğru teknolojiler ile bağdaştırabilirsek o zaman başarılı bir interaktif videodan söz ediyor olabiliyoruz. Öteki türlü yine teknolojisi olan ama ruhu olmayan birşey çıkıyor karşımıza.

Informative Advertising ‘den Ne Anlamak Lazım ?
En azından ben ne anlıyorum ondan bahsetmek istiyorum, bu arada umarım hala okumaya devam ediyorsunuzdur bir kontrol etmek istedim :-)
Günümüzde video izleyicisi artık reklam görmek istemiyor. Portalin ancak böyle ayakta kalabileceği, izlediği videonun bant genişliği ücretinin ancak bu şekilde ödenebildiği gibi konular onu çok enterese etmiyor artık. Reklam istemiyoruz o kadar, artık reklam yok.
Peki mevcut reklamlarımız ne yapıyordu ? Binbir trick ile yapılan senaryolar, pahalı prodüksiyonlar, ünlü kullanımı, ürün ile duygusal bağ kurma vs. gibi yöntemler ile zorla size izlettirilen o 15-20 saniye içinde sizi tavlamaya çalışıyor ve sizi asıl izlemek istediğiniz şeyden koparıp başka bir yere götürmeyi hedefliyorlardı. Yani şu ana kadar olan reklamların siz izleyenler ile bir empati kurduğunu herhalde söyleyemeyiz. Sizin biraz sonra izleyeceğiniz videonun içeriği ile (çoğunlukla) hiç alakası olmayan bir reklam sizin ne izlediğinize bile aldırmadan reklam server üzerindeki sayıyı bir an önce bitirebilmek için size kafasına göre reklamlar çıkartmakta.

Artık Reklam Yok.
Peki nasıl olacak dediğinizi duyar gibiyim. Aynen yazdığım gibi olacak. Artık reklam yok.
SiSoMo’yu biliyorsunuzdur. Video içinde böyle birşeyler not ettim sizinle paylaşmak istiyorum;
Şu ana kadar video size şunu diyordu;
- Arkana yaslan ve izle.
Artık video sizinle şu şekilde iletişim kurmak ve size bu soruları yöneltmek veya bunlardan bir veya bir kaçını birden istemek zorunda;
Öncelikle öne doğru uzan ve katıl diyecek video size, sonrasında;
- Dahil ol.
- İnteraktif olarak yönlendir.
- Neyi istiyorsun?
- Kontrol sende, sen yönlendir.
- Bilgi almak istediğine kendin karar ver.
- Paylaşmak istediğine kendin karar ver.
- İstersen içeriği belli bir dereceye kadar değiştirebilirsin diyecek, demek zorunda.

Artık Reklam Var.
Eh bir karar ver dediğinizi duydum sanki. Bir var bir yok. Artık videoyu kesecek, içerik ile alakasız, sizinle empati kurmayan ve izleyenin işine yaramayan reklamlar yok. Ama artık sizinle empati kuran, izlediğiniz içerik ile doğrudan ilişkili olan, sizin yönlendirebildiğiniz, görüp görmemeyi sizin tercih ettiğiniz ve en önemlisi bu tercihi yaptığınızda bundan kesinlikle bir fayda elde edeceğiniz reklamlar var.
Artık bunun için yapılacak web dizileri vb. konularda da ürün giydirme konusunda kör gözün parmağına değil, gerçekten Amerikalıların yaptığı gibi (onlar bu konuda gerçekten iyiler) içeriğin ve senaryonun içine çok iyi yedirilmiş çözümler gerekli.
Kısaca aslında artık izlediğiniz şeyin tamamı bir reklam olacak ama bundan faydalanıp faydalanmamayı izleyen tercih edecek. Tabi bu bağlamda kaç adet reklam gösterildiği şeklindeki ölçümleri de geride bırakmak gerekiyor. Çünkü kaç adet reklam gösterildiğinin hiç bir önemi kalmıyor çünkü hiç gösterilmeyecek.

REAL

Yani Respect, Emotion, Action, Love . Türkçe olarak bakarsak, saygı, duygu, eylem ve sevgi şeklinde bir bütünün tamamına sahip olması gerekiyor artık videoların.
Saygı duymak zorunda çünkü içeriği izleyen kişi ürün, hizmet, servis veya fikrinizin müşterisi ok ama amaç onu izlemek istediği içerikten uzaklaştırmak olmamalı. Bu yüzden gereksiz reklamlar artık olmamalı.

Duygu olarak Türkçeye çevrilsede ben aslında bunu heyecan diye çevirmek istiyorum. Videonun yapısının izleyen tarafından heyecan ve yenilik ile karşılanması şart. Burada aslında işin içine yine klasik video yapım süreci de giriyor ama sadece bu yeterli olmuyor. Yapının interaktif olarak kurgulanması, senaryonun, çekimlerin buna göre yapılması, doğru teknolojinin kullanılması da gerekiyor.

Eylem kısmında ise bugüne kadar sadece arkasına yaslanan video izleyicisinin artık işin içine girmesinden bahsediyoruz. İzleyici artık senaryonun, kurgunun ve teknolojinin izin verdiği ölçüde (şimdilik) ve belki de ileride daha fazla olarak içeriğe müdahil olacak. Bazen bir parçası olacak, bazen yönlendirecek. Reklamlar ise tamamen ya içeriğin kendisinden oluşacak veya gerçekten içerik ile ilgili olarak izleyene bir fayda sağlayacak.

Sevgi kısmı ise aslında teknik olarak değil de gerçekten hemen her işte olması gereken ama ne bütçede ne teknik katmanda manuel olarak ekleyemeyeceğimiz birşey. O olmazsa hiç birşey olmuyor ve başarılı işlerde o bir şekilde o işi yapan tarafından eklenmiş oluyor. Bir nevi sihir diye bakıyorum ben bu katmana.

SONUÇ ?
Sonuç bu anlattıklarıma tüm sektörün geçmesi bence epey zaman alacak ama geçişler başladı. Türkiye için diyemem ama Amerika ve Avrupa’da yavaş yavaş başladı. Bu yazıda anlattığım tekniklerin büyük bir kısmını şu anda İsviçre’de uyguluyor durumdayız. Tabi kocaman ajanslara bunları tek tek anlatmak ve onların kabul etmesi ve müşterilerine aktarmaları ve onların da kafalarına yatması çok zaman alıyor. Türkiye’de de uzun zaman alacak ama belki hepsi olmasa da bu geçişin olması gerektiğini anlayan kurumsalların bir kısmı bu geçişi yapacak.
Arkadaş çevrelerinde, kahve toplantılarında bölük pörçük o an hatırladığım kadarıyla bahsettiğim bu konuları bu şekilde toparlamak istedim, Zürich’de başladığım bu yazıyı İstanbul’da bitiyorum. Umarım sizde video konusunda yeni bir yaklaşım üzerine bir nebze olsun bir etki yaratmıştır. Görüşlerinizi bekliyorum. Eğer vakit bulursam bu yazının video versiyonunu da yakın zamanda yapmaya çalışacağım.
Sevgiler, saygılar

Hiç yorum yok: