31 Ocak 2010 Pazar

SUSUZLUK HİÇ BİR ŞEY, İMAJ HER ŞEY


Herkesin bildiği gibi, büyük şirketlerin, tüketim pastasında ki paylarını büyütmesi çeşitlidir. Bunlardan biride, uygun fiyatlı ürün üretimidir. Aynı marka, farklı fiyat politikası güderek, piyasadaki rakiplerinin sahip oldukları sahayı sıkıştırıp, kendisine her zaman sunulan ‘’buyursunlar’’ yolunu kullanmaya çalışır. Şu an bu yolu takip eden şirketlerden biride Cappy’dir. Meyve suyu pazarında, yüzdelik oranında ki hakimiyeti ve kalitesiyle tüketicinin gözünü kapatıp, rahatlıkla aldığı bir marka olan Cappy, merdiven altı diye tabir edilen, kendisinin yarı fiyatındaki markalara savaş açmış durumda. Ama bunu tüm ürünlerinde değil, sadece 200mililitrelik küçük boy paketlerinde yapıyor. Çünkü; daha önce tüm ürün çeşitleri alanında açtığı savaşta kendisine zarar vermiş ve nerdeyse bölgesel olarak gözden düşmüştü.
Konunun ‘’çünkü’’sine gelince:
Daha önce Frutia markasının, tüm çeşitleriyle bir anda piyasaya hakim olması, Cappy’nin kendi tahtını sarsmıştı.
Zaman içerisinde, şirket tarafından alınan kararlar doğrultusunda, Frutia markasının, Cappy’ye zarar verdiği belirlenmiş ve bu yüzden Frutia üretimden kalkmıştı. Bana göre; Frutia’nın, Cappy markasını, ikinci plana atabilmesinin ‘’tek’’ sebebi, 1litrelik ürün gamının da olmasıydı. Sanırım, Cappy ‘’tek’’ sebebi, fark edememiş ve Frutia’yıda bu yüzden piyasadan geri çekmişti.
Cappy, uygun fiyatlı ürünün denemesini, görüldüğü kadarıyla tam olarak genele yaymadı. Sadece Doğu Anadolu bölgesindeki uygulamalarıyla, deneme yaptığını ve bu yönteminin başarılı olması halinde, tüm Türkiye geneline taşıyacağını rahatlıkla söyleyebilirim. Ama burada yaptığı yanlış; CAPPY ismini-markasını kullanmasıdır.
Cappy ismini kullanması, kısa vadede değil, ama uzun vadede, dönüp bakılırsa, kendisine kuşkusuz zarar verecektir. Çünkü müşterinin gözünde farklı bir segmentte olan Cappy, çok fazlasıyla uygun olan fiyatıyla benim için zaten kaliteden çalabileceğini göstermiş durumdadır. Cappy’nin bunu yapmak yerine, Frutia markasının, sadece 200 mililitrelik ürününü geri getirmesi uygun olurdu.
Çünkü; şu an dönüp, o günkü duruma baktığımda, en büyük sorun, Frutia’nın tüm ürün çeşitlerinin olmasıydı. Oysa şimdi, Cappy nin kendi adıyla ürünü çıkarmasının yerine, Frutia’nın bir tek 200mililitrelik üründe geri gelmesi, hem markanın zaten müşteri tarafından yabancılık çekmeyeceğini, hem de Cappy’nin istediği zaman, uygun fiyatlı ürünler üretemeyeceği bir marka olmasını önlemiş olurdu.
‘’Büyük bir şirketin, en azından böyle bir düşünceye sahip olması gerekirdi’’ diye düşünüyorum. Çatısı altında bulunduğu THE COCA COLA COMPANY’nin, diğer markası, SPRİTE’ın da dediği gibi:
‘’SUSUZLUK HİÇ BİR ŞEY, İMAJ HER ŞEY’’

Hiç yorum yok: