Emre Açıkel ve Mehmet Çelikol ile Dijitoloji üzerine

‘Bugün tüketici hiç olmadığı kadar güçlü.’

Dijitoloji, pazarlama ve satışın online çağın etkileriyle yaşadığı evrimi konu alıyor. Yazarlar Emre Açıkel ve Mehmet Çelikol, Dijitoloji ile pazarlama ve satışın en temel bileşenlerinin nasıl da geri dönülmez bir biçimde değiştiğini markalar ekseninde ele alırken, yeni nesil tüketici davranışlarını tüm çıplaklığıyla gözler önüne seriyorlar… Kitap hakkındaki sorularımızı, yazarları Emre Açıkel ve Mehmet Çelikol birlikte yanıtladı.

Kitap adı olarak neden “Dijitoloji” ve nasıl ortaya çıktı?Aslında Dijitoloji kitaptan bağımsız olarak oluşturduğumuz bir kavram. Pazarlama ve satışın dijitalin etkisiyle yaşadığı evrime Dijitoloji demiştik ve zaman zaman bu kavramı kullandık. Bu konularda kendisini geliştirmek isteyen yetenekli kişilerin bir arada toplandığı Dijitolog isimli de bir topluluk kurmuştuk. Dijitolog hızla büyüyüp önemli faaliyetler gerçekleştirince bu topluluğun dayanağındaki terminolojiyi içeren Dijitoloji’yi bir kitap da derlemek istedik.

Kitabın ismi gibi kapağı tasarımı da çok güzel olmuş. Kafesteki kuş Twitter’ın kuşu mu? : ) Kapağın bu şekilde tasarlanmasının bir anlamı var mı?Teşekkürler. Kapak hakkında konuşurken çok sade ama sıra dışı ve hafif kafa karıştırıcı olsun istedik. : ) Tahmin ettiğiniz gibi mavi kuş aslında doğrudan Twitter a gönderme yapıyor ama simgelediği yeni nesil iletişim ve yeni nesil ekonomi. Farkederseniz kafesin hemen yanında yerde boyu izleri görürsünüz, aslında o kuş mavi değil de boyanmış. Tüm marka ve işletmeler dijital merkezli değiller ama dijital ile herkes kendine uygun araç ve yöntemi belirleyip bunu kullanabilir, yeterki neye ihtiyacı olduğunu belirlesin ve dijitalin getirdiği avantajları iyi tanımlayabilsin. Geleneksel pazarlama ve satış dünyasına artık kuşu maviye boyama zamanı demek istedik.

Kitabın ismi ve kapağı çok  güzel. Ayrıca daha giriş bölümünden itibaren QR kodlar göze çarpıyor. Aslında kitabı okurken, bu QR kodların bir çoğunu sırası geldikçe okutup ilerledim. Ama nedense çoğu yabancı kaynaklara, videolara v.s yönlendiriliyordu ve bu yüzden bir çoğunu inceleyemedim. Peki, tamamı Türkçe yazılan (Türkçeleşmiş kelimeleri saymazsak) bir kitap için yabancı kaynaklara yönlendirmek dikkatinizden mi kaçtı, yoksa bilinçli bir hareket mi? Çünkü benim gibi yabancı dili çok iyi olmayan biri için bu büyük bir kayıp gibi duruyor ve bu yüzden, en azından benim gibi okuyucularınız için videolara v.s alt yazı eklenebilirdi diye düşünüyorum. Bu konuda ne düşünüyorsunuz?Haklı bir eleştiri. Dijitoloji’yi yazmamızdaki temel amaçlardan birisi de Türkçe ve Türkiye için dijital dinamiklere bu kapsamda seslenen bir kitap bulamamamızdı. Dolayısıyla hedef okuyucu kitle tamamen Türkiye. Ancak yine de yazılanların dünyadaki tekabüllerini ve pekiştirmelerini, yabancı zengin medya içerikleriyle sunmak istedik ama tabii ki pek çok Türkçe bilgi, video ve içerik de olacak. QR kodun güzelliği bu. Biz de zamanla hep yeni içerikler ekliyor olacağız. Zaten bir dizi yeni içerikle ilgili çalışmaya da başladık. Bu sayede QR kodlar ile kitap hiç yaşlanmayacak ve hep dinamik kalacak, bu denli yoğun QR kullanımı basılı yayında Türkiye’de bildiğimiz kadarıyla bir ilk.

Umarım bundan sonraki düzenlemelerinizde, benim gibi okuyucular için, kullanacağınız QR kodlara biraz daha dikkat edersiniz. Kitabınızın tanıtımında dijital’i nasıl kullandınız veya nasıl kullanıyorsunuz?Öncelikle kitabın kaynaklarına bakarsak çalışmalarımızda zaten dijital kaynakları kullandığımızı görebilirsiniz. QR kodlar da yeni çağın güzel bir dijital aracı. Bunun ötesinde Dijitoloji’nin önemli elektronik ticaret sitelerinde satışının etkin bir şekilde yapılmakta olduğunu gözleyebilirsiniz.Ayrıca sosyal medyada da çıktığı günden itibaren önemli konuşulurluk yakalamış durumda. Dijitoloji yazılmaya başlanan andan tüketicinin eline gelene kadarki her noktada maksimum dijital nimetlerden faydalanmayı hedefleyen bir kitap.

Kitabınızda “Tüketici değişmiştir ve asla eskisi gibi olmayacaktır. Tüketici artık bilgiye kolay ulaşabilmekte, dolayısıyla vaat ve söylemlerinizin altını doldurmanızı beklemektedirler” diyorsunuz, bunu biraz daha açar mısınız?Pazarlama ve satışın evrimi, dolayısıyla asla eskisi gibi olmayacağı gerçeğinin merkezinde tüketicinin değişmesi yatıyor. Tüketicinin ihtiyaçları ve davranış biçimi kadar marka ve ürünlere bakış açısı da dijitalle çok değişmiş durumda. Örneğin eskiden tüketici aynı fiyatlı ve özellikli üründen hangisini seçerdi? İletişim çalışmalarıyla zihnine en çok girebilen markayı. Ama şuanda alacağınız bir ürün hakkında sosyal medya kanalları (e-ticaret sitesi yorumları, bloglar, forumlar, şikayet platformları) ile tüketici görüşlerine anında ulaşmak mümkün ve bunlar satınalma kararlarını çok ciddi etkilemekte. Bununla ilgili bir Forrester Araştırma sonucu da kitapta verilmekte. Satın almanın da bir adım ötesine geçersek, satış sonrası yorum ve görüşler de tüketiciyi dijitalde daha güçlü hale getirdi. Bugün iletişimde taahhüt ettiğiniz bir temayı, hizmeti ve ya işlevi eğer ürün gerçekleştiremiyorsa ya da müşteri hizmetlerinize rahat ulaşılamıyorsa lansmanınızdan çok kısa bir süre sonra binlerce online saldırı, olumsuz eleştiri almanız mümkün. Bunların hepsi de artık tek yönlü değil çift yönlü ve daha kuvvetli geri beslemenin olduğu bir ticareti doğruyor. Tüketiciyi yanıltmaya çalışmak bugün tam bir intihar olur.

Doğrusu markaların tüm bu söylemlerinize rağmen hala kendi iplerini kendilerinin çektiğini görmek çok üzücü.”Tüketici hiç olmadığı kadar güçlüdür.” diye çok beğendiğim “güçlü” bir tespitiniz var kitapta. Sizce dijital dünyada kozlar artık tamamen tüketicinin eline mi geçti?Kesinlikle. Bir önceki yanıtımız tam da bunu söylemek istiyor. Tüketici hiç olmadığı kadar güçlü. Ticareti bir spor müsabakasına ve şirketleri sporcuya benzetirsek, bugün hem tribünlere oynamanız gerekiyor hem de ürününüzün ya da servisinizin sonucun ve yarattığı katma değerin de iyi olması gerekiyor. Viral etki olmadığı kadar çok güçlü, dolayısıyla tüketici çok güçlü. Eskiden mutsuz bir tüketicinin etkileyebildiği kişi sayısının son yıllarda onlarca kat arttığı ispatlanmakta.

Peki tüketiciyi bu kadar güçlü yapan online dünya, reklam kavramını nasıl değiştirdi?Aslında Dijitoloji’nin neredeyse yarısını kapsayan bir soru. Reklam kavramını kökten etkilediğini düşünüyoruz. Her şeyden önemlisi e-posta reklamcılığından arama moturu reklamcılığına sosyal medya reklamcılığından mobil reklamcılığı gibi yepyeni disiplinler gündemimize girdi ve online reklam kanallarının gerek adetsel, gerekse ekonomik değer olarak büyüme oranı diğer geleneksel kanallarının çok çok üzerinde. Bugün reklamcıyım diyen birisinin “ama online’dan pek anlamam” gibi cümleler kurması hiç hoş karşılanmıyor. Oysa 3 sene önce bu gayet normaldi. Yeni reklam kanallarına ek olarak reklam ölçümleme metotları da değişmiş durumda; reklam verenlerin reklam mecralarından beklentileri de arttı. Böylelikle daha iyi ölçümleme yapmak ve reklamın etkisini daha net gözlemek istiyorlar. Tüm bunları bir araya koyarsak, bu özel terminolojiye göre şekillenmiş farklı pazarlama bileşenlerine ait yeni şirket türleri (online medya satınalma ajansı, sosyal medya ajansı, dijital pazar araştırması firmaları gibi), yeni ticari koşullar gibi çok köklü değişime işaret edebiliriz.

Sizinde kitabınızda sık sık söylediğiniz gibi, Sosyal Medya artık son tüketiciyle temas edilen yerlerin en başında geliyor. Sizce Türkiye’de son tüketiciyle temasta en başarılı markalar hangileri?Evet sosyal medya bir çok yönüyle müşteriyle yakın ilişki için şu an eşsiz bir mecra. Açıkçası doğrudan marka ismi vermek subjektif olacaktır ama bazı sektörleri söyleyebiliriz. GSM Operatörleri tarafında bu iş çok güzel yapılıyor, üç büyük operatöründe ciddi emek verdiğini gözlüyoruz. Bunun yanında bankalardan Akbank, Garanti ve TEB gibi bazıları sosyal medyada yarattığı sıcaklık ile ilk zamanlarda bizi şaşırtmıştı. Bir de zaten yurtdışındaki gelişmelere göre hızlıca hareket edebilen uluslar arası şirketler var. Örneğin Hızlı Tüketim Sektöründe gerek gazlı içecek, gerek kişisel bakım, gerekse ev temizlik ürünlerinde güzel çalışmalar yapılıyor.

Bu kadar farklı sektörün, neredeyse aynı tüketicilere anında dokunabildiği bir fırsat doğmuşken, sizce markalar Sosyal Medya’da nasıl bir iletişim dili kullanmalılar?Sosyal Medya kitapta da detaylıca değindiğimiz gibi aslında bir medya. Dolayısıyla buraya karşı aksiyona geçirilen her bir ifade (bir cümle, bir açıklama ya da paylaşılan bir video) aslında halkla ilişkiler uzmanlık alanı. Şirketin ya da markanın tonuna göre bir strateji belirlenip tutarlı bir şekilde uygulanmakta ki bu da sektöre, markaya, müşteri ilişkilerinde çözmek istenilen probleme, pazar araştırması sonuçlarına ve hedeflere göre değişiklik gösterebilmekte. Dolayısıyla kesin bir yanıtı yok ama hem fikir olduğumuz “samimiyet”, “dürüstlük”, “hızlı” ve “erişilebilir olmak” gibi birkaç özellik sayabiliriz. Sosyal medyada ufak bir yanlış anlaşılmanın bile büyük sonuçlar doğurabileceği kesinlikle unutulmamalıdır. Bu sebeple farklı yönlere çekilemeyecek çok “yalın” ve “net” bir iletişim kullanılmalı.

“Sadece” satış odaklı düşünen markaların Sosyal Medya’da başarıya ulaşabilmeleri için tavsiyeleriniz var mı? Hatta soruyu şöyle’de değiştirebiliriz; sizce her marka dijitalde olmalı mı?Her marka dijitalde olmalı. İlk bakışta marka güçlendirme, tüketicide istenilen algıyı yaratmak için ideal duran pek çok dijital iletişim aracının çok etkin satış aracı olduğu her geçen gün keşfedilmekte. Sosyal medya özellikle bu konuda en şüpheli alandı ancak son 2 yıldır sosyal ticaret ve f-ticaret kavramları önemli rakamlarla bu mecranın da satış odaklı kullanılabileceğini gösterdi.

Kitapta dikkatimi çeken diğer bir konu da; sosyal medya kullanıcılarını “medya mensubu” olarak tanımlamanız. Bunu biraz daha açabilir misiniz?Burada akademik bir terim olarak kullanmadık tabii ki. Konuya aslında bir metafor olarak bakmak lazım. Medyanın içeriğini oluşturup bunu kamuya ileten kişiler medya mensubu ise; sosyal medyanın da içeriğini oluşturanları da birer medya mensubu olarak ifade edebiliriz.

Türk Sosyal Medya Dünyası’nın öne çıkan, hatta sektörün en iyileri diyebileceğimiz başarılı yöneticileriyle röportajlarınız da var. İsimleri nasıl seçtiniz, seçerken nelere dikkat ettiniz?Her bir konunun en uzman isimleriyle ilgili bir liste hazırladık, röportajları yapacağımız kişileri belirlemek yaklaşık 2 haftamızı aldı, çok dikkatli olmak istedik. Çevremizden en ünlü isimleri değil de, ilgili konunun sonrasında en güzel tamamlayıcı yanıtları alabileceğimiz isimler olsun diye düşündük ve üzerine yorum yaptıkları konularda tartışmasız bilgili ve etkin isim isimler olmasını istedik. Tüm röportaj verenlerimiz de bu hassaslığımızı hissetmiş olacak ki kitabın diğer röportaj verenlerinin en az kendileri kadar değerli isimler olacağını hissettiler ve kabul ettiler. Burdan kendilerine tekrar teşekkür ederiz.

Röportaj yaptığını isimlerden biri de; Erdem Yurdanur. Erdem Yurdanur röpotajında şöyle diyor; “Biz daha çok ne düşündüğümüzü yazan değil, neyi beğendiğimizi ileten bir toplumuz” Peki bu konuda siz ne düşünüyorsunuz? Sizce de toplumumuz mu böyle, yoksa genel anlamda dijitali kullanan herkes için geçerli mi bu?Çok güzel bir cümle, Erdem Bey’e katılmamak elde değil. Bu sadece bize özel değil diye düşünüyorum. Biz çok okuyan ve yazan bir toplum değiliz, bunun sosyal medyadaki en büyük göstergesi de tam da Erdem Bey’in tespitine götürüyor bizleri. Benzer toplumlar olduğunu düşünüyorum, Endonezya, Brezilya, İspanya, Meksika gibi toplumlarda da benzer davranış biçimleri olduğunu tahmin ediyorum.

Sizin de Dijitoloji’de söylediğiniz gibi “İÇERİK KRALDIR” diyoruz, ama sosyal medyadaki en çok paylaşılan, en çok beğenilen v.s içeriklere baktığımızda ise, komik ve eğlenceli içeriklerin zirvede olduğunu görüyoruz. Durum böyleyken “içerik kraldır” cümlesine “soytarı” kelimesini ekleyerek “İÇERİK SOYTARI BİR KRALDIR” diye değiştirebilir miyiz?Hoş bir tespit; ancak içeriğin en çok paylaşılanının en etkin olduğunu düşünmemek lazım. Sadece dijitalde değil genel olarak TV, radyo gibi medyalarda da en çok izleyici gören tür eğlence. Bugün bahsettiğiniz komik ve eğlenceli içerikler kadar paylaşılmamasına rağmen maç sonuçları, borsa anlık verileri, hava durumu, sağlık bilgileri gibi çok kritik içeriklerin aslında içeriğin özündeki gücü oluşturduğuna inanıyorum.

Bu konuda size katılmamak elde değil. Kitapta sürekli ajanslardan ve ajansların markalara verdiği muhteşem hizmetlerinden bahsediyorsunuz. Acaba markanın sosyal medya hizmetlerini kendi içinde kuracakları bir ekiple yürütmesi, ama yer yer veya bazı dönemlerde proje bazlı olarak ajanslarla çalışması fikrine nasıl bakıyorsunuz?Kesinlikle katılıyorum, kendini hazır hisseden ve buna yatırım yapabilecek firmaların bu yöndeki çalışmalarını görüyoruz. Kendi içinde sosyal medya ajansı kuran ya da kendi medya satın almasını kendisi yapan firmalar giderek artmakta. Bu bir yönetim ve odaklanma kararıdır, her şirket kendisinin daha iyi yapabileceğini düşündüğü ya da dışarıya vermeyecek kadar özel gördüğü işleri doğru iş kaynağını oluşturabileceğine de inanırsa kendisi yapmak ister.

Dijitoloji 

Yazarlar: Mehmet Çelikol ve Emre Açıkel / MediaCat Yayınları / Genel Yayın Yönetmeni: Pelin Özkan / Kapak Tasarım: Onur Erler / Temmuz 2012 / 315 Sayfa

Mehmet Çelikol; Boğaziçi Bilgisayar Mühendisliği lisans eğitiminin ardından iletişim ve pazarlama alanlarında yüksek lisans eğitimleri gören Çelikol; Turkcell, Unilever ve Türk Telekom Grubu şirketlerinde çeşitli internet, pazarlama ve iş geliştirme yöneticiliği görevlerinde bulunmuştur. 2008 yılından beri Dijitoloji kapsamında verdiği eğitimler ve konferanslar ile geniş kitlelere seslenen Çelikol, şuan Darty Türkiye E-Ticaret Müdürü olarak profesyonel hayatını sürdürmektedir.

Emre Açıkel; Boğaziçi Bilgisayar Mühendisliği lisans eğitiminin ardından işletme ve iktisat yüksek lisans eğitimi gören Açıkel; 2006 yılında başladığı kariyer hayatında Procter&Gamble Turkiye`de Proje Yöneticiliği, Satış Yöneticiliği görevlerinde bulunmuştur. 2010 yılından bu yana P&G Türkiye`nin E-Ticaret süreçlerini ve müşterilerini yönetmekte olan Açıkel, çeşitli sektörel platformlarda da E-ticaret üzerine yazılı ve sözlü paylaşımlarda bulunmaktadır.

Bu röportaj daha önce okuryazar.tv'de yayınlanmıştır.