Özlem Aşman Alikılıç ile Halkla İlişkiler 2.0 üzerine

“Halkla ilişkiler 2.0’ın dünyasına hoş geldiniz.”

Halkla ilişkiler, internet ve sosyal medyayla sadece yakınlaşmakla kalmadı, sıkı bir işbirliğine girdi. Bu işbirliği aslında hedef kitleler ile kurum ve marka işbirliğini de temsil etmekte. Bugün iletişimciler, halkla ilişkiler uzmanları internet ve sosyal medya teknolojilerini kullanarak paydaşlarıyla etkileşim içine giriyor, kurum ve markalar da paydaşlarıyla sohbet ederek bağlantıda kalıyorlar. Özlem Aşman Alikılıç, Halkla İlişkiler 2.0 / Sosyal Medyada Yeni Paydaşlar, Yeni Teknikler adlı kitabında, kurumları, halkla ilişkiler uzmanlarını, ajansları ve öğrencileri, sosyal medyada çevrimiçi paydaşlar ve yeni halkla ilişkiler teknikleriyle buluşturuyor.

Kitabınızda en çok dikkat çeken konulardan biri de çevrimiçi krizler. Siz de bu konuda “İnternetin halkla ilişkiler açısından getirebileceği belki en önemli zorluk çevrimiçi krizlerdir” diyorsunuz, ama zaten krizler farklı isimlerde anılmadan önce online veya ofline hep var olan ve var olacak olan sorunlar değil mi? Hep var olduklarını, var olacaklarını da düşünüp, bu anlamda bakarsak, peki çevrimiçi krizler neden zorluk olsun? Cümlenizi biraz açabilir misiniz?Geleneksel medyada içerikler, profesyonel içerik üreticileri tarafından üretilir; bu üreticiler habercilerdir, köşe yazarlarıdır, gazetecilerdir, programcılardır. İşin kurumsal tarafından bakarsak içerik üreticiler, halkla ilişkilercilerdir, kurumsal iletişimcilerdir, pazarlama iletişimcileridir. Ajanslarda ise reklamcılar içerik üretirler. Metin yazarı yazar metinleri. Sadece bu kişilerin içeriği yaratması yetmez, bu içerik üreticilerinin ürettikleri içerikler, farklı kontrol noktalarından da geçerler. Editöryel niyetlerle kontrol edilirler. Sosyal medyanın en büyük özelliği olan, “user generated content” yani tüketici tarafından üretilen içerikler, geleneksel medyanın içeriklerinden oldukça farklıdır. Bir enformasyonun hazırlanıp paylaşımının son derece kontrollü (haberin, haber kaynağının güvenilirliği ve doğruluğu gibi) olması şartı varken, sosyal medyada herkes içerik üretebilir, bu içeriği paylaşabilir, manipüle edebilir, değiştirebilir, yönlendirebilir ve bir anda binlerle paylaşabilir. Burada aslında şirketleri sosyal medyada oluşturulan içerikler ve dolayısıyla bu içerikleri oluşturan kişiler / gruplar tehdit etmektedir. Bu tür sahte, gerçekdışı ithamlara dayalı içerikleri (fotoğraf, power point sunuları, uzun bildiri metinleri, protesto metinleri vb.) sosyal medyada yayımlayıp yayarak şirketin ya da bir markanın veya bir kişinin itibarına yönelik karalama kampanyaları yapılabilir. Burada zaten altı çizilen konu, sosyal medya harika bir şeydir ancak içerikler can yakabilir, dikkat etmek gerekir.

Söyleşimize “çevrimiçi krizler”le başlamışken, iyi yönetilen ve kötü yönetilen çevrimiçi krizlerden birer örnek verebilir misiniz?Elektronik postalar yoluyla yapılan, Danone çocuk yoğurtları hakkındaki asılsız karalama kampanyası; LC Waikiki’nin el değiştirip PKK’li bir politikacı tarafından satın alındığı ve bu yüzden markanın protesto edilmesi; Dimes meyve suyunun içinden bir yaratık çıktığını iddia edip fotoğraflayan, firmayı tehdit eden, firma ilgilenmeyince de gerek blogger’lara, gerek ağızdan ağıza, gerekse de e-mail zincirleriyle dağıtan ve etkili olmaya çalışan kötü niyetli müşteriler… Onur Air’ın Facebook’taki başarısız girişimiyle zedelenen itibarı…

Dünyadan da çeşitli örnekler verebiliriz. Örneğin, iki Dominos Pizza çalışanının siparişleri mutfakta hazırlarken, bir siparişin içine iğrenç şeyler katması ve diğer çalışanın bunu videoya çekip Youtube’da yayınlanması; bir blogger’ın problemli olan bilgisayarını Dell firmasına tamir için göndermesiyle başlayan macerası, Dell’in kayıtsız kalmasıyla, kişinin blogundaki eleştirileri giderek artıyor ve bir anda bu durum markadan şikâyetçi binlerce kişiyle tartışılan bir durum haline geliyor. Şikâyetçi bloguna Dellhell (hell “cehennem” demek) ismini veriyor, Dellhell, Dell markasının oldukça güçlü bir protestocusu olarak yüz binleri bulan takipçisiyle markayı yaşamsal olarak tehdit etmeye devam ediyor.

Geçtiğimiz yıl bir hava yolu şirketi, Van’da meydana gelen deprem için, sosyal medyada bağış kampanyası başlatmıştı ve beğeni sayısına göre bağışta bulunacaktı. Ama kampanya bir anda, markanın kâbusu oldu ve ağır hakaretlere varan eleştiriler aldı. Sizce bu kampanyada en büyük hata neydi de, daha önce başarısı kanıtlanmış ve geri dönüşü muhteşem rakamlarla olmuş bir kampanya bir anda ortalığı adeta cehennem yerine çevirmişti?Bana göre o vakadaki temel sorun kampanyanın etik tarafının sorgulanmadan uygulamaya geçilmesiydi. Diğer önemli sorun da şirketlerin pazarlama çalışmaları, sosyal sorumluluk, yardım, hayırseverlik, sponsorluk gibi kavramları bir arada bütünleştirmeye çalışmaları. Bu sadece Onur Air’ın suçu değil. Bu kurnazlığı birçok şirket ve marka yapıyor. Öncelikle orada protesto edilen şirketin büyük bir facia üzerinden beni beğen demesiydi. “Like” tuşunun simgesel olarak tıklanması iletideki anlamın beğenilmesi anlamına geliyor. ancak benzer eleştirileri ben “Şemdinli’de 5 şehidimiz var; anneannemi kaybettik” gibi bir iletinin altında da gözlemliyorum. Oraya eklenen iletinin altındaki “like” tuşunu tıklayanlar, “İyi ki anneannen öldü, çok mutlu oldum” demek için o tuşa basmıyor aslında. Ancak ülkemizin kültür kodları, tamamen Amerikan yazılımı olan Facebook gibi çalışmıyor. Biz kafamızı kızdıran bir ileti “like” edilince bunu kaldıramıyoruz. Ancak burada bana göre toplumu asıl rahatsız eden konu, firmanın sadece Van depremi için bizi “like” edin ki bağışta bulunalım demesi. Çünkü bu mesaj aslında bir diğer yandan şu mesajı da getiriyor: “Eğer beni beğenmezsen ben bağış yapmam… Yani her şey beni popüler yapmana bağlı…” Bu anlamı çıkaran bir mesajdı bu. Dediğim gibi bazı kampanyaların toplumlara yansıması farklı olabiliyor. Bu tamamen toplumsal bir durum da olabilir; ancak firmalar bu tür kampanyaları yaparlarken mesaj içeriğini en az 100 kere düşünmeliler. Bir de benden küçük bir tavsiye de firmalara… Eğer bağış yapacaksanız, hayırseverlik yapacaksanız bunu tüketicilerin parasıyla veya onların gücünden yararlanarak yapmayın, kendi cebinizden yapın, şov yapmayın, bazı şeylerin örtülü olması daha hayırlı. Bırakın iyiliğiniz kendiliğinden ortaya çıksın ve insanlar tarafından gönüllü olarak kulaktan kulağa yayılsın. Böylesi hem daha hayırlı hem de daha itibarlı.

Kitabınızdaki çok beğendiğim konulardan biri de web 2.0 ortamıyla birlikte ortaya çıkan “türetici” kavramı (tüketici ve üretici kelimelerinin birleşiminden ortaya çıkan kelime). Sizin ifadenizle “hem tüketen ve hem de üreten” kişi oluyor. “Tüketici” artık tek başına pek revaçta değil. Peki halkla ilişkiler için “türetici” ne kadar önemli veya genel anlamda önemi ne kadar olmalı?“Türetici” kavramını ilk ben kullanmadım. Bunu ilk Jenkins’den duydum. Kendisinin önerdiği “prosumer” kavramını ilk duyduğumdan beri sosyal medya kullanıcısı olan bizleri ne kadar iyi tanımladığını düşünmekteyim. Medya büyük bir devrim içine girdi. Medya giderek dijital ortamlara kayıyor ve vatandaşlar da bu işe bir hayli hevesliler. Convergence dediğimiz yakınsama teknolojileriyle iç içe geçen teknolojik cihazlar sayesinde, bugün artık herkes birer TV-program yapımcısı, yönetmen, besteci, klip yıldızı, klip yönetmeni; birer yıldız, birer gazeteci, birer anchorman. Hem üretirim hem yayımlarım hem de paylaşırım mantığı. Bu, halkla ilişkiler için neden bu kadar önemli? Sizin kurum veya markanız için olumlu ve güzel içerikleri, sizden habersiz hem de bedavaya, gönüllü olarak üretip başkalarıyla pozitif bir yaklaşımla paylaşan güvenilir, sadık yabancıları kim istemez?

İşletmeler artık web sayesinde, yeni ilişkiler inşa etme ve hedef kitleye giren gruplarla iletişim kurma yöntemlerinin ne kadar sınırsız olduğunu gördü. Peki bundan sonraki durum nasıl ilerleyecek, bu konuda bize neler söyleyebilirsiniz?Bundan sonrasını kestirmek çok kolay değil. Biraz temkinli olup bu tür söylemlerin realitede ne kadar gerçekleşip gerçekleşmediğine bakmak lazım –ki bu da araştırmayla yani ölçebilmeyle geçerli. Eskiden nasıldık, sosyal medyada iletişime geçince nasıl olduk diye süreci mercek altına almak gerekiyor. Evet, binlerce marka var sosyal medyada. Ancak sosyal medyayı reklam mecrası olarak kullanmaktan çok öte benim bahsettiklerim. Ekranın sağına yukarıdan aşağıya bir reklam koymanın etkisinden bahsetmiyorum. Firmalar, sosyal medya üzerinden ne kadar iletişim kurabiliyor, ne kadar iyi sohbet ortamları sürdürebiliyor, hedef kitleyle ne kadar işbirliğine girebiliyor buna bakmak lazım. Elimizdeki başarı veya başarızlık öykülerinden ziyade net rakamlar koyabilmek önemli. Bir markayı bugün 100.000 kişinin “like” etmesi bana göre büyük bir başarı değil. İlgililik seviyesi (involvement), bağlantılılık (engagement) çok ama çok önemli. Bunu başaran firmalar başarılı olur diyorum.

“Pazarlama ve ikna gücünün kurumlardan, tüketicilere geçmesiyle, geleneksel halkla ilişkiler çalışmaları artık çok da güvenilir değildir” diyorsunuz. Rica etsem bunu biraz açar mısınız?Geleneksel pazarlama ve halkla ilişkiler çalışmalarında mesaj, reklam veren yani iletinin sponsoru tarafından, bir diğer deyişle, hedef kitleyle iletişimi gerçekleştirmek için para veren tarafından üretiliyor. Haliyle bu tür mesajlar artık tüketiciler tarafından fazla güvenilir bulunmayabiliyor. Burada mühim olan, başkalarının sizin için güzel mesajlar üretmesi veya başkalarının sizi methetmesi, eleştirmesi…

Bizim kendimizi methetmemiz ne kadar sinir bozucu ve inandırıcılıktan uzak olabiliyorsa, aynı şey şirketler ve markalar için de geçerli. Başka türlü, bir tatil beldesine gitmeden önce neden oranın reklamı yeterli gelmiyor da, tüketici yorumlarına bakıyor, interneti didik didik ediyoruz ki?

Pazarlama artık tüketicilere geçmişken, bu tüketicilerden bazıları da yıllardır düzenli bir şekilde blog tutuyorlar. “Bloglar veya blogger’lar artık halkla ilişkilerin olmazsa olmazıdır” diyebilir miyiz?Sadece bloglar değil hepsinin üzerine sistemli olarak odaklanılması, takip edilmesi, orada yazılanların okunması değil, yorumların can kulağıyla dinlenmesi, sohbetlere girilmesi, reklam ve pazarlamadan uzak bir tutumla iletişim sürdürülüp bağlantıda kalınması gerekir diyorum.

Kanımca iletişimin sürdürülüp bağlantıda kalınması konusunda oyunlar da çok önemli yer tutuyor. Peki sizce halkla ilişkiler çalışmalarında çevrimiçi oyunlar ne kadar yer almalı?Her mecra her amaca uygun olmayabilir. Mecranın hem iletiye hem de amaca hizmet ediyor olması gerekli. O yüzden medya planlaması yapılırken buna dikkat edilerek, illa ben de bir oyun yapayım demekten uzak durulmalı. Eğer ürününüz, hedef kitleniz, iletişim amaçlarınız bunu destekliyorsa yapılması iyi olur. Ancak onun da hem içerik hem teknolojik hem de fonksiyonel olarak iyi ve kaliteli çalışılması gerekiyor.

Çevrimiçi oyunlar bir yere kadar halkla ilişkiler çalışmalarına destek bir mecra olarak kullanılabilir. Ancak onun doğası gereği bir oyun olduğu unutulmamalı. Her oyun aslında ayrı bir ürün. Onun da yürürlüğe girmeden önce duyurumu, tanıtımı, reklamı ve tüm iletişim çalışmalarının ayrı ayrı tasarlanması gerekir. Yani ana kampanyanın önemli bir destekleyicisi olabilir ancak orada küçük bir nüans vardır. Çevrimiçi oyunlar başlı başına birer üründürler ve onlara diğer sosyal medya platformlarından biraz farklı yaklaşılmalıdır.

Kitabınızda değindiğiniz konulardan biri de elektronik posta gruplarıyla kurulan veya kurulmaya çalışılan ilişkilerdi. Markalar tarafından alınan elektronik postalar, sosyal medyada “en çok rahatsız olunduğu için” konuşulan konulardan biridir. Ayrıca geri dönüşü de çok az olan yöntemlerden biridir. Acaba bu konuda ne düşünüyorsunuz? Elektronik posta artık etkisini yitirdi mi veya etkisini yitiriyor mu?Geçtiğimiz yıl TÜHİD üyelerine yönelik gerçekleştirdiğimiz bir araştırma elektronik postanın halkla ilişkilerciler tarafından halen en çok kullanılan en etkili sosyal platform olduğunu gösteriyor. Bunun sebebini ben, kaynağın (iletiyi gönderenin) güvenilirliğine ve ağızdan ağıza pazarlamayı canlandıran (hem negatif hem de pozitif açıdan) bir iletişim aracı olmasına bağlıyorum. Her ne kadar elektronik postalar bıktırıcı olsalar da, şirketler izinli pazarlama çözümü yaklaşımıyla bu konuda tüketiciye nefes aldırmaya çalışıyorlar. Ancak benim bu noktada kastetmek istediğim başka bir şeydi… Burada benim kastettiğim şey, e-postaların viral etkisi. Birbirimize gönderdiğimiz, paylaştığımız e-postalar. Kaynağın doğruluğunu ve geçerliliğini bilmeden, sorgulamadan eğer iletiden etkileniyorsak hemen kendi sosyal ağlarımızdakilerle paylaşıyoruz. Viral etki böyle başlıyor ve ortaya “Bir deli kuyuya taş atmış, kırk akıllı çıkaramamış” deyimine benzer bir durum çıkıyor.

Sosyal ağlarda ve hatta internetin her alanında herkes komik olmaya, olumlu ve güzel şeyler yazıp çizmeye çalışıyor. Tüm bu çabalara rağmen “olumlu deneyimlerin, olumsuz deneyimlere göre paylaşılma oranlarının daha düşük olması”nın nedeni ne olabilir?Geçmişte yapılan bir araştırma göstermiş ki, insanlar bir markadan / üründen memnunsalar ortalama 5 kişiye bunu iletiyorlarmış. Ancak memnun değilseler, bu sayı 10’a yükseliyormuş. Bu durumdan insanların memnuniyetsizliklerini daha çok kişiyle paylaşma eğilimi olabilir. Bunun sebepleri arasında, insanların sevdiklerini olumsuz durumlardan korumak istemeleri, beğendikleri şeyleri daha az kişiyle paylaşmak, kendilerine ayırmak istemeleri olabilir. Ya da kendilerinde sorumluluk hissedip tanıdığı tanımadığı kişileri uyararak iyilik yapmak isteği olabilir.

Sosyal medya kullanımının bu kadar yaygınlaşması ve hatta yaygınlaşmaya devam ediyor olmasına bakarsak, basın bültenlerine nasıl etki etti veya sosyal medyanın basın bültenlerine etkisi var mı?Aslında o konuda bir araştırmaya ihtiyaç var. Nasıl etki ettiğine dair. Bunu gazetecilere ve basın ajanslarına sormak lazım. Ancak içeriklerin (görsel, işitsel, video, fotoğraf gibi dosyaların) anında iletilebilmesi ve içeriklere istendiğinde ulaşılabilmesi, basın sektörüne elbetteki büyük kolaylıklar sağlamıştır. Ancak bu konuda daha net konuşabilmek için araştırma yapmalıyız.

Sosyal ağlar, her şeyi olduğu gibi, halkla ilişkileri de değiştirdi. Bunlardan en önemlisi nedir sizce? Son olarak bu konuda bize ne söyleyebilirsiniz?Sosyal medya her şeyi değiştirmeye devam ediyor. Kültürü değiştiriyor. “Biri bizi gözetliyor” tarzı bir teşhir kültürünün içinde bulduk kendimizi. Her şeyimizi, özelimizi, evden kaçta çıktığımızı, nerede ne yemek yediğimizi, eşimizi, çocuğumuzu, hayat felsefimizi, ideolojimizi, dini / milli görüşümüzü her şeyimizi gönüllü olarak paylaşmaya başladık. Birbirimizin hayatını gözlemeye başladık. Yani hem teşhir hem de röntgencilik yapıyoruz aslında. Bence burada son derece sosyolojik şeyler de oluyor. Ben iletişim alanında bu tür değişimlerden neler çıkarabilirizle ilgileniyorum. Bunu yapabilmek için de iletişim aracının doğasından, onun sağladığı yararlardan kendi ürünlerimiz ve markalarımız için, itibarımız için neler yakalayabiliriz, kendimize nasıl bir yol buluruz; bunu sorguluyorum. Kitabımda da neler yapılabilire dair çeşitli önerileri, başarılı örneklerle destekleyerek anlatıyorum.

Halkla İlişkiler 2.0 Sosyal – Medyada Yeni Paydaşlar, Yeni Teknikler 

Yazar: Özlem Aşman Alikılıç 

Efil Yayınları / 1. Basım 2011 / 218 Sayfa

Yrd. Doç. Dr. Özlem Aşman Alikılıç; 1973 yılı İzmir doğumlu. 1994 yılında Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü’nden mezun oldu. Yüksek Lisans ve Doktorasını, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nde tamamlayan Alikılıç; 1994 yılından 2007 yılına kadar özel sektörde pazarlama iletişimi üzerine çeşitli yönetim pozisyonlarında yer aldı. 2004 ve 2007 yılları arasında, özel sektörde çalışırken İzmir Ekonomi Üniversitesi’nde de dersler veren yazar, 2007 yılından beri İzmir Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümünde Yardımcı Doçent olarak görev yapmaktadır. Hollanda Stenden Üniversitesi’nde “Yeni Medya, Yeni Topluluklar: Sosyal Medya Devrimi” , “Türkiye’de Medya ve Reklam Endüstrisi” konulu dersler veren Alikılıç’ın “İnternet Çağında Kurumsal İletişim” ve “Teknolojinin Pazarlama İletişimine Etkileri” adlı kitaplarda bölüm yazarlığı ve henüz yayınlanmamış “Halkla İlişkiler 2.0” adlı kitap çalışması bulunmaktadır. Halkla İlişkiler, Pazarlama İletişimi, Kurumsal İletişim, Siyasal İletişim,  ve Sosyal Medya üzerine çeşitli çalışmaları olan yazar, evli ve bir çocuk annesidir.

Bu röportaj daha önce okuryazar.tv'de yayınlanmıştır.