Uğur Batı ile Stratejik Marka Yönetimi üzerine

Reklam yazarlığından öğretim üyeliğine, marka danışmanlığından kurumsal iletişim yöneticiliğine uzanan mesleki kariyerinde marka yönetiminin neredeyse tüm taraflarında bulunmuş olan Uğur Batı ile son kitabı Stratejik Marka Yönetimi’nin başrolde olduğu bir söyleşi yaptık…

Özellikle de tüketicinin doyumsuz bir hâle gelmek üzere olduğu ve sürekli değiştiği ortadayken, markalar yaşamak için ve gelecekte bugün olduklarından daha büyümek için ilk stratejik adımları nasıl olmalı?Belki biliyorsunuzdur, Kjell A. Nordström ve Jonas Ridderstråle, “Funky Business – Delifişeklik” adlı bir kitap yazdılar. Bu kitap, içinde bulunduğumuz zamanı “fazlalık çağı” olarak tanımlıyor ve bu tip bir toplum modelini şöyle anlatıyor: “Her şeyden o kadar çok var ki… Fazlalık çağındayız. Daha fazla seçenek. Daha fazla tüketim. Daha fazla eğlence. Daha fazla rekabet. Daha fazla fırsat. Bir aşırılık dünyasına, bir bolluk çağına girmiş durumdayız.’ Aşırı olan şeylerin başında da markalar geliyor. O kadar çoklar ki ve ürettikleri ürünler ya da teşkil ettikleri hizmetler o kadar birbirine benzer ki… O zaman doğalarından gelen avantajı kullanmak zorundalar. İşin mottosu farklılaşmak üzere. Onla başlamak gerekiyor. Bu yetmez, marka stratejik olandır, bunun tüm gerekliliklerini gerçekleştirmek zorundalar. Çok severim şu lafı: İnsanlar, İnsanlarla İş Yapar. Bunu unutmamak gerekir. Odaklanmak, etkin iletişimzaten şart. Ayrıca değer ve güvence vermenin önemini belirtmek istiyorum.

Bu önemli bir soru, o nedenle söylediklerim paralelinde özetleyeyim. Bir markanın net bir duyguya, bu duygu çerçevesinde paylaşılan bir gündelik yaşam deneyimi olmaya ihtiyacı vardır.

• Bir markanın gerçek ve uygun bir stratejiye tutunması ve bu stratejiyi tutarlı olarak devam ettirmeye ihtiyacı vardır.
• Görsellik, bir marka için “parmak izine sahip” olmaktır… Bu nedenle, her markanın ayırt edilebilir bir parmak izi olmalıdır.
• Üretim reklam ajansında başlar, fabrikada devam eder. Bu durumda pazarlama iletişimi de daha “fabrikada” başlar. Bu nedenle her marka “gerçek” bir ihtiyacın çözümü olmalıdır.

“Etkililik açısından görme, tüm duyu organları arasında  % 58 ile ilk sırada yer alıyor”muş. Sosyal medya sayesinde bu oran daha da yükselmiş olabilir mi?Görme, evet, etkilidir ve fetişistik bir beyin aktivitesidir. Görme olgusu bu durumda aslında bir inşa etme eylemi olarak düşünülebilir. Doğduğumuz andan öldüğümüz güne kadar gördüklerimizi zihnimizde belirli bir sistem içerisinde inşa eder, öğreniriz. Kısacası beynimiz kendisine gelen az miktardaki bilgiyi ve görsel unsurları, en iyi tahminlerini bir araya getirerek daha büyük bir şeye dönüştürmektedir diyebiliriz. Özellikle Sanayi Devrimi ile birlikte toplumlar daha fazla göz merkezli olmuştur. Tüm pazarlama iletişiminin evriminde de görme duyusu başlangıçta olandır. Görsel açıdan sunulan estetik tasarımların, tüketicinin beynindeki satın alma noktasını tetikleyerek alışverişin verdiği hazzı maksimize ettiğini gözden kaçırmamak markanın varlığı ve rekabeti açısından önemlidir. Sosyal medya da görme odaklı bir mecra. Daha fazla bakmaya dayanıyor, mutlaka etkili olmuştur.

Marka stratejileri hazırlanırken, artık dijital alanlar olmazsa olmazlardan biri oldu diyebiliriz.  Bu anlamda Türkiye’de markaların dijital stratejiye yeteri kadar önem verdiğini düşünüyor musunuz? Bu konuda ne söylemek istersiniz?25 Temmuz 2011 tarihiydi. Marmara Denizi depreminde, insanlar evlerinden dışarı kaçmak yerine Facebook ve sosyal paylaşım siteleri başına koştular. Olayı duyuranlar, oldu, yakınlarına haber verenler oldu.  Sizce böyle bir dünyada dijitalin rolü olmaz mı? Hadi yapmayın, zamanın ruhu diye bir şey var ve ona uymalısınız. Minority Report (Azınlık Raporu) filminin fütüristlerinden ve aynı zamanda pazarlama stratejisi ve marka yöne-imi konusunda uzman bir antropolog olan Steve Barnett, Pazarlama Günleri kapsamında İstanbul’da ilham verici bir konferans verdi ve gençleri anlattı. Dijital alışkanlıkların pazarlamayı nasıl akışkan kıldığını anlatırken Barnett yeni pazarlama düzenini şöyle anlatıyordu: “Dijital iletişim, pazarlama oyununun kurallarını belirlemekle kalmadı aynı zamanda oynadıkça yeni kuralların ortaya çıktığı bir ortam meydana getirdi. Buna küresel kriz eklenince bu yeni kurallar daha da hızlı değişir hale geldi.” Ben markaların “fikir” olarak dijitale gerekli önemi verdiğini düşünüyorum ama uygulamada alacağımız daha çok yol var. Uluslararası markalar, kendi alışkanlıklarını devam ettirseler de, strateji, mecra kullanımı, bütçe anlamında sanırım “kervanı yolda düzüyoruz.”

Tüm stratejisinden bağımsız olarak, sadece tek bir alana yönelmiş olduğu stratejisini beğendiğiniz veya “işte bu alanda doğru adımlar atıyor, bu marka-markalar örnek alınmalı” dediğiniz marka veya markalar var mı?Dikkatimi çeken pek çok marka var tabiki. Bir şemsiye marka olarak Unilever, P&G markalarını hep takdir ediyorum. Doğru bildikleri yollar var. Kuralcılar. Tutarlılar. Ülker, kendine has bir iletişim yapıyor, benzer bir yolda ilerliyor. İyi bir şemsiye marka yönetimi. Turkcell’in alt marka ayrımlarını çok başarılı buluyorum. Bilerek ve stratejik davranıyorlar. O nedenle ayrıştılar. Bosh markası, çevreci iletişimi çok tutarlı ve başarılı yapıyor.  Red Bull’un marka tonunu çok başarılı buluyorum.  Mavi, sosyal medyada çok başarılı. Kendim de görev yaptığım için torpil olacak ama Borsa İstanbul’un ulusal ve uluslararası arenada sadece 1 yılda yaptıkları çok kayda değer. Özellikle medya yansıma değerleri açısından Türkiye’nin en önde gelen marklarından oldu.

Bu arada kitabınızda ele aldığınız konu başlıklarına bağlı olarak andığınız filmlere merak salıp onları izlemeye başladım. Dün gece Örnek Aile filmini izlerken düşündüm de; hayatımızın büyük bir bölümü kullandığımız ürünleri, arkadaşlarımıza, dostlarımıza pazarlamak üzerine kurulu. Örneğin geçen ay aldığım bilgisayarı arkadaşlarıma anlata anlata bitiremediğimi bu film sayesinde fark ettim. Markalar biz tüketicileri, kendi ürünlerini başkasının da alması için bizleri birer pazarlamacıya mı dönüştürüyor veya dönüştürdü?Üreten tüketici diye bir kavram var artık, yani prosumer. Yani markalar artık tüketici aracılığıyla tüketicilere satış yapıyorlar, çok haklı bir tespit gerçekleştirmişsiniz. Neticesinde viral pazarlama kurgusunun üç ayağında yayma, alma ve yayınlama yani mecra ayaklı bir kurgu söz konusudur. Tabii ki, bu sürecin birbirine bağlanması stratejik bir planlamayı içeriyor. Yayma hususunda, mesajın “salgın” biçimde dağılması olayından bahsetmek gerekiyor. Bunu tüketicinin yapmasını istiyor markalar. Buradaki temel kaide aslında yaratıcılıktır. Maddi kazanç sunmak, psikolojik ihtiyaçlara cevap vermek, mecburi koşmak, izinli/izinsiz olmak üzere yayma kısmının altında dört alt başlık mevcut. Bu 4 ana başlığın odağında, tüketici artık bir satıcı haline geliyor.

Yüksek sadakat markalarından biri de Harley Davidson ve sizin de belirttiğiniz gibi, insanlar markanın logosunu adını vs. vücutlarına dövme yapacak kadar ileri gidebiliyorlar. Sadık müşteri anlamının sadece, tüketicinin o üründen başka bir ürün almaması anlamına geldiğini düşünürdüm. Sizce marka logosunu dövme yaptırmak, psikolojinin konusu sayılabilir mi, bir tür hastalık mı?“Hastalık” demek biraz abartılı bir tabir olabilir ama psikoloji işin içinde tabi. Aslında garip bulmuyorum ben. İnsanların ihtiyaçları var. Kimlik ve aidiyet gibi sosyolojik kavramlar bugün önemli. Zaten, ilişkili olmak ve ait olmak, önemli bir pazarlama unsurudur. Yani pazarlama mekanizmaları bunu destekliyor. Bu durum bir sosyal aidiyet yaratma çabasıyla ilgilidir. Reklamdan, etkinlik pazarlamasına, sponsorluklardan internet tasarımına kadar her şey hedef kitleyi bir grupla özdeşleştirmek, bir aidiyet timsali olarak kodlamayla ilişkilidir. İlişkiyle ilişkilidir. Bu nedenle herkes müşterisiyle bir tür ilişki kurmak telaşında. İnsanlar da bunu önemsiyorlar ve her fırsatta kendini ifade etmeye çalışıyor.

Guy Kawasaki’nin iPhone lansman iletişimi konusunda “iPhone ile bir sonraki aşamaya geçiyoruz. Steve Jobs aslında geleceği o kadar iyi görüyordu ki, sadece Apple’ı değil, hepimizi ‘bir sonraki aşamaya’ götürüyordu.” demesi, Apple’ın marka stratejisine bakış açısını gösteriyordu. Sadece bir markanın/ürünün tüm dünyayı değiştireceği bir pazarlama stratejisi bir daha yaşanılabilir mi? Bu konuda ne söyleyebilirsiniz? Bununla ilgili bir de şunu sormak isterim: Sizce bunu yine bir teknoloji markası mı yapacak, yoksa farklı bir sektörden bir marka mı yapacak?Olacaktır, her zaman hem de.  Hatta düzelteyim de, bu oldu. Facebook ya da Twitter pazarlama stratejisi farklı mıydı? Çünkü önce ürün gelişimi diyoruz. iPhone’daki mesele de bu.Bakın WPP Group, Londra’dan Stephen King bu söylediklerimize ışık tutacak bir yorum getiriyor, “Bir ürün fabrikada yapılan bir şeydir; bir marka müşterice satın alınan bir şey. Bir ürün, rakip tarafından kopyalanabilir; bir marka benzersizdir. Bir ürünün modası çabucak geçebilir; başarılı bir marka sonsuzdur.” diyor. King’in kastettiği anlamları ve gündelik yaşamdaki yerleriyle artık uygarlığın parçası olmuş markalar. Bunu salt pazarlamayla yapamazsınız. Bir markanın sosyal fenomen olmasıyla ilgilidir bu.

Peter Ducker’in marka yönetimine ilişkin söylediği “Bir şirketin amacı müşteri yaratmaktır. Ve bir şirketi iki temel fonksiyon ayakta tutar: bir pazarlama, iki inovasyon” sözlerine baktığımızda marka stratejisi için çok şey görebiliyoruz. Peki, kısaca “başarısız markaların, başarısız olmalarının tek sebebi müşteri yaratamamalarıdır” diyebilir miyiz?Asla. Müşteri yaratamamak önemli bir sebeptir, belki en tepededir ama tek olur mu hiç? Niye başarısız olursunuz onu maddeleştirmeye çalışacağım.

• İnandırıcı olmazsanız, başarısız olursunuz
• Rekabet edebilme özelliği yaratmazsanız!
• Gelecek faktörünü dikkatli kullanmazsanız!
• Unutkanlık: Markalar neyi temsil ettiklerini unuturlar ve çabucak sorunlarla karşılaşırlar.
• Ego: Markalar kendi önemlerini ve yetkinliklerini abartırlar ve bu da onların düşüşe geçen bir pazarda oyalanmalarına veya kendilerine açıkça uygun olmayan pazarlara girmeye çalışmalarına sebep olabilir.
• Megalomani: Markalar aşırı hırslı olabilirler. Her yerde ve her şeyin içinde olmaya çalışabilirler ve bu da onlara pahalıya mal olabilir.
• Yanıltma: Markalar ürünlerini gerçekle zıtlık oluşturacak biçimde pazarlayabilirler. Haig bunu “marka kurmacası” olarak tanımlıyor.
• Paranoya: Markalar aşırı tepkisel hale gelebilirler. Davalarla, tekrarlayan lansmanlarla ve umutsuzca bilmukabele eylemlerle gelişmeleri durma noktasına gelebilir.
• Alâkasızlık: Markalar dinamik bir kategoriye ayak uydurmayı başaramayıp geride kalabilirler.

Son zamanlarda yaşanan Twitter, YouTube vs yasakları ile Türkiye marka değerine ne kadar zarar vermiş oldu? Bu konuda ne düşünüyorsunuz?Bu son derece hassas bir konu. Her türlü yasak, her konuda algı yönetimi açısından sorunludur tabi ki. İşte algı yönetimi açısından sorun mudur peki. Evet sorundur. Zararın ne kadar olacağına süreç ve bu süreçte olanlar belirleyecek. Türkiye demokrasisi sağduyusu olumlu adımlar atarak bu sorunu unutturabilir.

Stratejik Marka Yönetimi / Yazar: Uğur Batı / Brandage Yayınları  / Kapak Tasarımı: Gamze Bayram / 1. Baskı 2013 / 460 Sayfa

Uğur Batı; 1975 İstanbul doğumlu.  Yazar,  Adam Sanat, Dergi, Özne, Sivil Toplum, Edam, Gennaration gibi yayınlarda makale, eleştiri ve denemeler yazdı. Halen kurumsal iletişim yöneticiliği yapmaktadır. Yazarın kendi ifadesiyle biyografi bilgisi şöyle: “Yazarım. Mesleğim yazarlık anlamında söylemiyorum bunu. Bildiğinizi eylem işte; sürek­li yazarım. Hikâyeler yazarım. Reklamlar yazarım. Fanzinler yazarım. Denemeler ya­za­rım. Makaleler yazarım. Kitaplar yazarım. Yazarım diyorum ya daha önceden de yaz­mış­lığım var. Yaklaşık 15 yıl önce Boğaziçi Üniversitesi’ndeki öğrencilik yıllarımda baş­la­dığım yazarlık hayatımda, bugüne kadar çeşitli reklamlar yazdım. The Brand Age, Grafik Tasarım, Pazarlama Dünyası ve Gennaration’da sürekli yazarım. Adam Sanat, Der­gi, Öz­ne, Sivil Toplum, Edam, Pi gibi yayınlarda makale, eleştiri ve dene­meler yaz­dım. Gazetelerin hafta sonu eklerinde yer aldım. Çeşitli portal ve blog­lar­da yazma de­ne­yimlerim oldu. Reklamın Dili, Stratejik Marka Yönetimi: Vazgeçme Çağında Yüksek Sadakat Markaları Yaratmak, Enneagram İle Kişilik Analizi: Kendine İyi Bak ve Dijital Oyunlar: Kendi Dünyanda Yaşa, Bizimkinde Oy­na, Stratejik Marka Yönetimi: Vazgeçme Çağında Yüksek Sadakat Markaları Yaratmak, Tüketim Bilmeleri: “Tüketim Kültürü, Psikolojisi ve Sosyolojisi Üzerine Şeytanın Notları” adlı kitapları yazdım. Ayrıca pek çok kitapta ortak yazar ola­rak yer aldım.”

(Bu söyleşi daha önce okuryazar.tv'de yayınlanmıştır.)