Fatoş Karahasan ile Taşlar Yerinden Oynarken üzerine

‘Milyonlarca insanın hiç durmadan ürettiği bilgi, yüklediği resim ve video dosyaları, dünyanın kaderini değiştiriyor.’

Taşlar Yerinden Oynarken Dijital Pazarlamanın Kuralları, Fatoş Karahasan’ın deyimiyle “değişimin ruhunu ortaya koyabilmek ve ülkemizin dijital dönüşümüne katkıda bulunabilmek amacıyla” yazılmış bir kitap. Önümüzdeki dönemde şirketleri, bireyleri, markaları ve toplumları nelerin beklediğini merak edenlerin mutlaka okuması gereken bu kitaba, sektörün ve iş dünyasının pek çok tanınmış ismi de yazılarıyla katkıda bulunuyor. Bu kitap, internette kendine yer açmak ve gelişmek isteyenlere, sunduğu formüllerle, soru-cevaplarla ve kurallarla ilham veren bir kılavuz niteliğinde.

Kitabınızda birbirinden güzel onlarca tespitiniz var. Mesela ilk olarak şu cümlenizi alıntılamak istiyorum “…milyonlarca insanın hiç durmadan ürettiği bilgi, yüklediği resim ve video dosyaları, dünyanın kaderini değiştiriyor…” Bir pazarlama kitabı için yazmış olduğunuz bu cümle, sadece pazarlama için değil, dünyanın değişimi açısından her anlamda aslında çok net ve kısa bir açıklama oluyor. Dünyanın değiştiğinin, daha da değişeceğinin farkında olmayanlar ne kaybedecek?

İnsanlık tarihinin en önemli dönüşümlerinden birisini yaşıyoruz. Tüm değişim dönemlerinde olduğu gibi, iletişim ve bilişimin yarattığı yeni düzen de mevcut sistemin kurallarını geçersiz kılıyor. Dünyada, 2.1 milyarı aşkın internet kullanıcısı, 7 milyarı aşkın   cep telefonu sahibi var. Mobil internet sayesinde önümüzdeki dönemde 1 milyar kullanıcının daha internetle buluşacağı öngörülüyor. Bu değişimi göremeyenler, gelen büyük dalga tarafından bir yana itilecekler.

Peki her şey bu kadar açık olmasına rağmen görmemek gerçekten mümkün mü? Yoksa görmemeyi mi tercih ediyorlar. Bu konuda ne düşünüyorsunuz?Alışanlıkları kırmak zor. Pazarlama dünyası konfor alanından çıkmak istemiyor. İngiltere gibi pazarlarda, dijital rekla yatırımları diğer mecraların önüne geçti. Tüm dünyada gelişim bu doğrultuda olacak. Sadece bazı ülkelerde dönüşüm daha uzun sürecek. Özellikle, “big data” oyunu değiştirdikten sonra, zaten yeni dünya düzeni tümüyle  inşa edilmiş olacak.

“Dijitalde kendi aralarında yazışan insanların değerlendirmeleri, yorumları, fikirleri, eleştiri ve tavsiyeleri “yeni para birimleri” haline geliyor” diyorsunuz. Bunu biraz daha açabilir misiniz?Sosyal ağlarda yüz milyonlarca insan birbirine bağlanmış durumda. Günün her anında,  çeşitli platformlara  fotoğraf ve videolar yüklüyor, okuduklarını etiketliyor, yaşadıklarını anlatıyor, satın aldıkları ürünleri  tavsiye ediyor veya eleştiriyorlar. Araştırmalar insanların , internette yazılan yorumlara, markalara ve kurumlara güvendiklerinden  çok daha fazla güvendiğini ortaya koyuyor. Hiç tanımadıkaları insanların görüşleri, şirketlerin web sitelerinde yazıdklarından çok daha inandırıcı bulunuyor.

Dijital anlamdaki büyük gelişmeler ve sosyal medyanın etkisiyle daha önce içine kapanık, dışarıya bilgi vermeyen hiyerarşik yapılar şeffaflaşmak zorunda kaldılar. Şeffaflaşmasını ve şeffaflaşırken attıkları adımları beğendiğiniz, yöntemlerini beğendiğiniz marka veya kurumlar var mı?Pek çok kurum hızla dijital düzenin yapsına ayak uyduruyor. Coca-Cola, Unilever ve P&G gibi dev şirketler dijital trendlerin oluşmasında önemli rol oynuyorlar. Tüketicileri ve çalışanları başta olmak üzere tüm paydaşlarıyla açık iletişim kanallarına sahip şirketler değişime öncülük ediyorlar. Teknoloji şirketleri değişimi çok yakından takip ettikleri için, süreçlerini de yeni dünya düzenine uygun bir biçimde yönetmeye özen gösteriyorlar. Çalışanlarının blogları ve sosyal medyadaki paylaşımlarıyla dış dünyada seslerini duyurmalarını teşvik ediyorlar.

Faruk Eczacıbaşı’nın kitabınızda internet hakkında “…artık internet, tıpkı elektrik gibi her an var olan ve “olmaması” akla gelmeyen, hava-su kadar “doğal” sayılan bir kaynaktır…” diyor. Sahi insanlar artık internetsiz bir hayat düşünebilirler mi? Bu saatten sonra internetsiz bir hayat olabilir mi? Siz ne düşünüyorsunuz?Dijitallik elektrik gibi, aslında yaşamın doğal bir parçası. Gaz lambasıyla büyüyen nesiller için elektrik bir yenilikti. Oysa, yeni nesil için elektrik zaten hayatın ayrılmaz bir parçası. Dijitalleşme de öyle. Kısa bir süre sonra, dijital sözcüğünü tanımlama olarak kullanmaktan bile vazgeçeceğiz. Zaten, hayatın her alanı dijital olacak. Ayrıca, djital, mobil ve internet terimleri de içiçe gececek. Tüm cihazlar mobil-uyumlu ve internet bağlantılı bir hale geleceği için, bu kavramlar da yok olacak.

Kitabınızda görüşlerine yer verdiklerinizden biri de Türk Telekom CEO’su Tahsin Yılmaz. Tahsin Bey şöyle diyor; “…2023 yılında iletişim halen “aranması, bağlanılması ya da girilmesi” gereken bir dünya olmaktan çıkacak, zamandan ve mekandan bağımsız sürekli iletişimde olduğumuz bir düzlem olacak…” Öte yandan sizde kitabınızda üçüncü kırılma noktasından bahsediyorsunuz. Sizin yazdıklarınızı ve Tahsin Bey’in yukarıdaki cümlesini okuyunca “acaba üçüncü kırılma noktası tam olarak gerçekleştiğinde böyle bir dünya mı olacak” diye düşünmekten kendimi alamıyorum. Üçüncü kırılma noktasından sonra böyle bir dünya mı oluşacak?Her saniye internete üzerinde dünyanın dört bir yanında işlem yapılıyor. Bunun sonucunda, insanların günlük yaşamlarında ürettikleri veri de sürekli bir biçimde artıyor. Facebook, Twitter, YouTube gibi dev platformlara her saniye yeni resimler yazılar, videolar ekleniyor. Ancak, bunun çok ötesinde başka bir oluşum var. Ürün ambalajlarına, otomobillere, giysilere, beyaz eşyalara,  tarım aletlerine, medikal cihazlara, kısacası hayatı her alanındaki nesnelere  sürekli bir biçimde veri depolayan çipler yerleştiriliyor Makineler kendi aralarında haberleşerek, bu bilgiyi paylaşıyorlar. Toplanan verileri youmlamak üzere hazırlanan algoritmalar, bilgiyi  anlamlandırıyor, sınıflıyor, gelecek için tahminler yapmak üzere depoluyor. Makinalar akıllandıkça, bilim-kurgu filmlerdeki sahneler hızla gerçek oluyor.

Üçüncü kırılma noktasında, sizce pazarlama nasıl şekillenmek zorunda kalacak? Bir öngörünüz  var mı? Bu konuda bize neler söyleyebilirsiniz..Bu yeni dünyada şirketler de  cesur ve yenilikçi olmalılar. Hızla değişen bir ortamda, kendilerini sürekli bir biçimde yenilemeliler. Cesur bir biçimde, hırsla, tutkuyla yeniden doğmanın yollarını aramalılar. Can sıkıcı olan bir markanın yaşam şansı olmayacağını fark etmeli, renkli, canlı, dikkat çekici bir insan gibi davranmaya çalışmalılar.

 ”…insanlar kendi aralarında konuşup, birbirlerine yaşadıklarını anlattıkça, pazarlamanın işi giderek zorlaşıyor” diyorsunuz. Bu cümlenizi, pazarlamacılar açısından biraz açabilir misiniz?Pazarlamanın temelinde insan olmak zorunda. Üreticilerin kral olduğu dönemler geride kaldı. Artık, tüketicilerin seçenekleri bol, beklentileri yüksek. İnsanlar,  şirketlerden artık kendilerinin bireyler  olduklarının farkına varmalarını talep ediyorlar. Sosyal ağlarda dostlarına yaşadıkları olumlu ve olumsuz deneyimleri anlatarak, birbirlerinin tercihlerini etkiliyorlar. Kontrol ve güç merkezleri dönüşüyor. Bu ortamda, pazarlamacıların çok dikkatli hareket etmesi, toplumdaki değişimi sürekli bir biçimde takip etmesi ve esnek olması gerekiyor.

Bir de şöyle bir cümleniz var; “Teknoloji markalarının hızı, diğer sektörleri de etkiliyor” Sizce en çok etkilenen ve en az etkilenen sektörler hangisi olabilir?Aslında değişmeyen hiç bir sektör yok. Lojistikten, eğitime; eğlenceden perakendeye tüm alanların dinamikleri değişiyor. Her alanda değişim çok hızlı, rekabet çok güçlü. Bireylere özel çözümler sunan ve onlarla diyalog kurmayı başaran şirketler rakiplerinden ayrışmayı başarıyor. İçine kapanık davranan, insanlara uzak duran kuruluşlar ve yöneticiler toplumdan kopuyorlar.

Sizin de söylediğiniz gibi “…internet bireylerin yaşamını ön plana aldı…” Bu anlamda “pazarlama artık belli bir topluluğa değil, direkt kişiye yapılmalı” diye düşünüyorum. Acaba bu konuda ne düşünüyorsunuz?İnternet hem bireysel hem de gruplara yönelik iletişim yapma fırsatı sunuyor. Kişisel veriler derinleşiyor. Bu da hedeflenmiş iletişim yapılmasını kolaylaştırıyor. Henüz formatlar tam olarak yerleşmedi. Örneğin, Facebook’taki reklamlar henüz ne kadar etkin onu tam bilmiyoruz. Facebook’ta insanlar profillerinde reklam görünmesinden pek hoşlanmıyorlar. Twitter sağlam bir reklam modeli geliştiremedi. İnternet reklam bütçelerinin büyül bir bölümü “bannerlara ” ve arama motorları reklamlarına ayrılıyor.

Bireyselliğin ön plana çıkmasıyla, sokaktaki insanlar tarafından şekillendirilen online bir dünya oluştu. Peki bu hep böyle mi olacak? Sonraki aşama varsa bu nasıl olabilir?Bu yeni evrenin anahtar kelimesi özgürlük. Geç kavuştuğumuz ve bırakmayı asla düşünmediğimiz bir rahatlık bu. Sorularımızı arama motorlarına soruyor, cevaplarını hızlı bir biçimde alıyoruz. Günün her hangi bir saatinde başka insanlarla bağlantı kurabiliyoruz. Dileyince kendimizi sanal dünyadan koparma özgürlüğümüzün de olduğunu düşünüyoruz. Ama, çoğu zaman bunda pek başarılı olamıyor, saatlerce internet başında kalıyoruz.

Kitlelerin toplandığı her yer doğal olarak markalar için de bir çekim merkezi oluyor. Peki her marka, her yerde olmalı mı?Hedef kitleyi iyi anlamak bir zorunluluk.  Zaten geleneksel reklamcılıkta da bu var. Kiminle konuştuğunu, onun interneti nasıl kullandığını, onun hayatında o ürünün nasıl yer alacağını bulmaya çalışmak gerek. Markalar, izleyiciler neredeyse orada olmalı, ancak diyalogları dinlemeli ve müdahale etmeden ilişki kurmaya çalışmalılar.

Markaların kendi bloglarını genelde satış kanalı gibi görmeleri konusunda ne düşünüyorsunuz? Çünkü bir çoğu bloglarında sürekli indirimler, basın bültenleri ve kampanya haberlerinden bahsediyorlar ve buna da bloglamak diyorlar. Sizce markaların her yayın yaptıkları ortamı/alanı satış kanalı olarak görmesi markaya nasıl yansıyor?

Bu yeni dünyada şirketler de  cesur ve yenilikçi olmalılar. Hızla değişen bir ortamda, kendilerini sürekli bir biçimde yenilemeliler. Cesur bir biçimde, hırsla, tutkuyla yeniden doğmanın yollarını aramalılar. Can sıkıcı olan bir markanın yaşam şansı olmayacağını fark etmeli, renkli, canlı, dikkat çekici bir insan gibi davranmaya çalışmalılar.

Taşlar Yerinden Oynarken-Dijital Pazarlamanın Kuralları 

Yazar: Fatoş Karahasan 

Doğan Kitap / 1.Baskı / Kasım 2012 /  356 Sayfa

Fatoş Karahasan; Bilgi Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Reklamcılık Bölümü’nde Öğretim Üyesidir. 

Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Dijital Pazarlama, İletişim Becerileri, Reklamda Güncel Konular başlıklı dersleri vermektedir. Aynı zamanda Milliyet gazetesinde “Markalar-Trendler” köşesinin, Capital dergisinde “Pazarlama” bölümünün yazarıdır.

Bu röportaj daha önce okuryazar.tv'de yayınlanmıştır.